Audience of the future: a long-range outlook of educational broadcasting.pdf Российский зритель уделяет телесмотрению более 3 часов ежедневно,или 11 лет жизни в средней её продолжительности, что свидетельствует онесколько гипертрофированной роли данного социального института в жиз-ни современного человека. За последнее десятилетие телевидение претерпе-ло значительные изменения. Они касаются, с одной стороны, ТВ как техни-ческого средства трансляции, с другой - как духовного способа производст-ва смыслов. Цифровое развитие меняет облик телевидения, увеличивая ко-личество каналов и расширяя географию вещания, совершенствуются техно-логические возможности распространения и приема телевизионного сигнала.Телевидение стало обладать огромной символической властью - возможно-стью «создавать и навязывать определенные социальные представления, мо-дели желаемого устройства общества и государства, властью наименованийи классификаций» [1. С. 12], оно конституирует ценности, жизненные уста-новки и идеалы телезрителей.Телевидение сегодня настолько многообразно, что уже неправильно го-ворить о нём как о едином целом, без уточнения типа или формата вещания.Элементарным классификационным основанием для типологического анали-за ТВ и его аудитории становится технический способ передачи и приёмателевизионного сигнала. Это основание даёт, пожалуй, больше возможно-стей и для анализа аудитории, нежели выделение государственного и ком-мерческого, федерального и регионального телевидения.Все существующие телеканалы можно условно разделить на эфирные инеэфирные. Эфирные - те, что можно принимать без специальных техниче-ских приспособлений (декодеров) и без какой-либо оплаты раздатчику(ретранслятору) сигнала. Неэфирные - те, что требуют установки специаль-ных устройств (спутниковой антенны-тарелки, оптоволоконного кабеля ит.п.) и оплаты услуг по договору с провайдером кабельного (платного) ТВ.Ю.М. Ершов102Поскольку спутниковое ТВ по принципу direct-to-home занимает 24 % вструктуре неэфирного ТВ, а IPTV (широкополосный выход в Интернет сдоступом к платному ТВ) - всего 2 %, правильнее говорить о платном ка-бельном телевидении как основном на сегодняшний день канале неэфирноговещания [2].Несмотря на то, что некоторые телеканалы могут быть и эфирными и не-эфирными на разных рынках (в Томске, к примеру, телеканал «22» - не-эфирный, а в Москве тот же канал - эфирный) в целом номенклатура эфир-ных и неэфирных телеканалов различается, равно как и существенно разли-чается содержание программ этих двух видов каналов. Можно говорить отом, что за последние 10 лет в нашей стране сформировалось два принципи-ально разных информационных пространства: «для всех» (федеральные, се-тевые и местные телеканалы в метровом и дециметровом диапазоне) и «недля всех» (пакеты платного кабельного и спутникового ТВ).Помимо разницы в технических способах приёма сигнала, между эфир-ным и неэфирным ТВ есть весьма важное различие в способах потребления.Эфирное - бесплатно (условно бесплатно, поскольку телезритель переплачи-вает за рекламируемые товары, в цену которых включают затраты на теле-рекламу); неэфирное ТВ - платное, но, как правило, не содержит коммерче-ской рекламы. Эфирное ТВ состоит из 4-20 телеканалов (в небольших насе-ленных пунктах можно принимать всего около 4 каналов, а чем больше го-род, тем больше программ можно принимать свободно). Неэфирное ТВ се-годня включает от 50 до 200 телеканалов. Ежегодно в России появляетсяоколо 35 новых специализированных телеканалов, и многие новички разви-ваются очень быстрыми темпами [3].Нас больше всего интересует различие в содержании эфирного и не-эфирного телевидения. Если первое транслирует контент в основном длямассовой аудитории, то второе - для специализированных по интересамгрупп зрителей. Проведенные в последние годы социологические исследова-ния под руководством В.П. Коломийца, И.А. Полуэхтовой, А.В. Шарикова идр. (см.: [4. С. 28-35; 5. С. 5-8; 6. С. 105-113; 7. С. 49-60; 8; 9. С. 21-33]) по-зволяют представить и различия в структуре аудитории. Эфирное телевиде-ние смотрят больше женщины, чем мужчины. Эфирное телевидение такжесмотрят больше люди старшего, пенсионного и предпенсионного возраста,нежели молодые зрители.Неэфирное ТВ закрывает аудиторные ниши, в которых недорабатываетэфирное ТВ (точнее говоря, эфирное ТВ эти ниши игнорирует). К примеру,на российских федеральных телеканалах почти нет передач для детей (на«Первом» телеканале выходят только две программы для детей), а в пакетахплатных кабельных телеканалов насчитывается от 5 до 8 телеканалов, кото-рые круглосуточно показывают программы для детей разного возраста («Би-бигон», «Теленяня», «Детский мир», «Школьник ТВ», «Jetix»,«Nickelodeon», «Cartoon Network», «Fox Kids» и др.).Часто приходится слышать, что аудитория неэфирного ТВ так же, как_______аудитория интернет-коммуникаций в России, мизерна, несравнима с много-миллионной аудиторией больших федеральных телеканалов и долго ещё бу-дет несопоставима с традиционным ТВ. Аудитория неэфирного ТВ не такАудитория будущего: перспективы познавательного вещания103мала, как может показаться на первый взгляд. По оценкам консалтинговойкомпании JSon & Partners, в 2008 г. услугами платного ТВ охвачено околополовины всех домохозяйств в России. «В первом полугодии 2004 года спе-циализированные телеканалы принимали 7 % населения России, а за анало-гичный период 2008 года этот показатель составил уже около 22 %», - от-мечает Мария Каменская, руководитель проектов отдела исследования спе-циализированных телеканалов «TNS Россия» [10].Некоторые нишевые специализированные телеканалы обошли по долеаудитории эфирные каналы. К примеру, доля телеканала «7ТВ» составляет0,3 % от общенациональной аудитории, а телеканала «Jetix» - 0,66 %. Заме-тим, что в детской и подростковой аудитории неэфирные каналы стабильнообгоняют федеральные, где юным зрителям смотреть практически нечего (заисключением сетевого телеканала СТС, где демонстрируется популярнаяразвлекательно-познавательная программа «Галилео» и интеллект-шоу «Са-мый умный»).Важно отметить, что неэфирные телеканалы расширяют границы зри-тельских групп как раз за счет молодых зрителей и мужчин. Если на феде-ральных телеканалах мужчин могут привлечь разве что чемпионат мира пофутболу и некоторые спортивные трансляции (в основном на каналах«Спорт» и «7ТВ»), то в пакетах платного кабельного ТВ есть такие каналы,как «Боец», «Охота и рыбалка», «НТВ-Плюс - Наш Футбол», «Drive TV»,«24 Техно», «Extreme», «Русский экстрим» и др. Аудитория названных теле-каналов на 90 % состоит из мужчин.Главной тенденцией изменений телевизионного пространства последнихлет стало перетекание аудитории от эфирных телеканалов к неэфирным. Тоесть аудитория эфирных телеканалов неуклонно уменьшается, а телезрите-лей платного кабельного ТВ в то же время становится больше. Однако важнозаметить не только перетекание аудитории к другим каналам, но и измене-ние потребительских привычек и самого способа телесмотрения. Формиру-ется группа «продвинутых телезрителей», для которых характерно бимо-дальное телепотребление (домашняя антенна и эфирные телеканалы плюсспутниковая антенна или мобильное ТВ или широкополосный доступ IPTV),активное формирование своего информационного меню.Говоря о бимодальности, заметим, что продвинутые телезрители не отка-зываются совершенно от просмотра эфирных каналов, но просматриваютпрограммы на этих каналах избирательно. За счет использования двух ис-точников телевизионного зрелища информационное меню таких телезрите-лей существенно расширяется. При этом продолжительность просмотра про-грамм неэфирных телеканалов у них заметно выше, чем длительность смот-рения эфирных каналов. В зарубежной социологии появился даже англоязыч-ный термин для обозначения бимодальности телевизионного потребления -«Double-dippers», дословно: «черпающие информацию сразу из двух источ-ников» [11].Особого изучения требует вопрос различий в наборе платных кабельныхтелеканалов по городам Российской Федерации. В некоторых мегаполисахсуществует практика формирования «социальных пакетов» телепрограммдля пенсионеров и малоимущих. Муниципалитеты заключают соглашения сЮ.М. Ершов104провайдерами платного кабельного ТВ о 100-процентой оплате или скидках-доплатах за названные категории населения. «Социальные пакеты» телека-налов, как правило, невелики и включают всего 10-20 телеканалов, но коли-чество таких льготников составляет сегодня около 2/3 всей аудитории плат-ного кабельного ТВ [12].Ещё одним важным вопросом, требующим специального изучения, явля-ется мотивация пользователя неэфирного телевидения. В ряде населенныхпунктов настолько обветшал парк коллективных антенн, что для качествен-ного приёма даже федеральных телеканалов требуется подключение к плат-ному кабельному ТВ. То есть некоторые россияне платят за приём тех кана-лов, которые для большинства населения остаются бесплатными. Можнопредположить, что такое вынужденное подключение к кабельным телесетямне ведёт за собой изменений в потребительских реакциях или в информаци-онном поведении телезрителя.Развитие и эфирного и неэфирного телевещания в России сдерживаетсяотсутствием продуманной нормативно-правовой базы. В нашей стране нетне только закона о кабельном ТВ и о транснациональном ТВ, но нет и ос-новного закона о телевидении, регулирующего отношения между произво-дителем контента, трансляционной сетью, провайдером кабельной сети ипотребителем информации. В отсутствие чётких законодательных норм не-редки случаи ценового сговора провайдеров кабельного телевидения, моно-полистическое стремление операторов КТВ к сверхприбыли и частые нару-шения прав потребителей.Ясно, что через 5-10 лет аудитория неэфирных телеканалов, пока ещёнемногочисленная в абсолютных цифрах, будет составлять в России боль-шинство. Вместе с тем аудитория будет более фрагментированной, раздроб-ленной, или, как говорят маркетологи, диверсифицированной. Диверсифика-ция будущей аудитории неизбежна, поскольку телеканалов становится всёбольше, а среди новых телеканалов появляются всё более экзотические для осо-бых интересов специальной аудитории (к примеру, телеканалы «Индия ТВ» или«Шансон ТВ»). Одной из магистральных тенденций развития ТВ является уходот «супермаркетов» к «бутикам» и специализированным лавкам.Чрезвычайно важно рассмотреть, как эфирные и неэфирные телеканалыразделены по форматам вещания и, следовательно, какие задачи будут акту-альны для вещателей в будущем. Сегодня эфирное ТВ существует в виде«народных» общеформатных телеканалов («Первый», «Россия», ТВЦ, НТВ)и телеканалов специализированных («Домашний», «Культура», «Спорт»,«Вести 24»). Общеформатные телеканалы транслируют все три основныхвида программ: информационные, развлекательные и познавательные. Каж-дый из «народных» телеканалов нашёл для себя собственную пропорциютипов программ. Допустим, на телеканале «Россия» больше новостей ибольше сериалов, чем на «Первом». На «Первом» больше кинопоказа, чем на«Пятом» и т.п.Местные телеканалы, как показало наше исследование 2008 г., ищут своипропорции в программировании. Телеканал «Енисей-Регион», охватываю-щий своим сигналом огромную территорию Красноярского края, в своейвещательной концепции определил процентные доли для разного вида про-Аудитория будущего: перспективы познавательного вещания105грамм так: «кинопоказ - 30 %; культурно-просветительское вещание - 20 %;музыкально-развлекательное вещание - 15 %; информационное, обществен-но-политическое и военно-патриотическое вещание - по 10 % каждое; дет-ское и спортивное вещание - по 2,5 % каждое. Поскольку «Енисей-Регион» -единственный из местных телеканалов, способный на охват аудитории всехреспублик и районов края, он играет роль всеформатного «Первого» телека-нала, пытаясь дать каждой социодемографической группе населения телеви-зионное развлечение, информацию и нечто воспитательное, патриотичное.Схожую с данной вещательную концепцию имеет областной телеканал«Омск», ОТС (Областные телевизионные сети Новосибирска), ГТРК «Реги-он-Тюмень» и другие «губернские телеканалы», которые стараются связатьинформационное пространство региона в некую общность.Тренд в формировании эфирного пространства федеральных телеканаловсегодня выглядит так: кино, развлекательные шоу, новости (в порядке убы-вания эфирного пространства). Познавательных программ на федеральныхтелеканалах очень мало. К примеру, на первом федеральном телеканалестраны в эфир (не всегда регулярно) выходят только 4 познавательные про-граммы («Гении и злодеи», «Здоровье», «Искатели» и «Теория невероятно-сти»). Главной причиной «вымывания» познавательных программ из эфиратрадиционного ТВ является коммерциализация телевизионных коммуника-ций и погоня телеканалов за рекламодателями. Рекламодатели не считаютпознавательные программы подходящей подкладкой под их коммерческиеобращения к потенциальным покупателям.В сетке вещания телеканала «Культура» достаточно много познаватель-ных программ, и исследовательская служба TNS Russia подтверждает этонаблюдение цифрами измерительных данных [13] - 18,7 % познавательныхпрограмм. Никакой другой общенациональный телеканал не даёт в эфирстолько программ для детей и юношества (около 4 %). Но сказать, что всёблагополучно с этим направлением вещания на «Культуре», нельзя. Из деся-ти познавательных детских программ только 4 российского производства(в объёме часов вещания - менее 20 %). «Амазонка всерьёз» и другие пере-дачи этого цикла - проект BBC. Программа «Встреча с гением» подготовле-на тележурналистами Канады в 1996-1999 гг. Хорошо, что лучшие зарубеж-ные программы для детей закупаются телеканалом, но лучше было бы, еслибы подобные программы производились всё же по заказу «Культуры».Исследования социологов показывают, что зритель у познавательныхпрограмм есть. Если пользоваться известной методикой определения психо-графических типов, то аудитория России с 16 до 64 лет делится на шестьгрупп (по убывающей): любители развлечений, знатоки (это те, кто хочетказаться профессионалами, компетентными людьми со своим мнением),принимающие решения, ориентированные на семью и общение, ценителигармонии и любители острых ощущений. «Знатоки» - это достаточно круп-ный аудиторный сегмент (второй по численности). И этот сегмент растет (засчет сокращения группы ценителей гармонии). В 2002 г. он был достаточноскромных размеров - порядка 15 %. Сегодня он достигает четверти общена-циональной аудитории. Этим людям нужен аналитический, развивающийЮ.М. Ершов106телеканал. «Специальные» жанры: аналитика, полемика, познавательные,научно-популярные, кино не для всех [14].Поскольку эфирное телевидение почти ничего не даёт «знатокам» (ис-ключая разве что телеканалы «Культура» и «Санкт-Петербург»), умный зри-тель уходит в неэфирное ТВ, где гораздо больше разнообразия познаватель-ных телепрограмм. В Томске абоненты одного из двух поделивших рынокпровайдеров платного ТВ могут принимать: «СГУ ТВ», «NationalGeographic», «Discovery World», «Viasat Explorer», «Animal Planet», «ViasatHistory», «Discovery Channel». В других городах количество познавательныхтелеканалов уже превышает два десятка.Сами операторы платного кабельного ТВ подтверждают, что с точкизрения спроса несколько последних лет лидируют программы о путешестви-ях и животных (например, программа «Хит-парад дикой природы» неизмен-но попадает в десятку программ-лидеров на различных каналах). А самымипопулярными среди специализированных спутниковых телеканалов в 2008 г.стали «Discovery» и «Animal Planet» [15]. Это означает, что платёжеспособ-ный спрос на познавательные и образовательные телепрограммы в странеесть. Поэтому все разговоры о том, что в России не будут платить 200 руб-лей за общественное телевидение, - лукавство. Статистический анализ пока-зывает, что за доступ к спутниковым каналам россияне в 2008 г. платили от144 рублей (минимальный пакет) до 570 рублей («премиум-пакет»).Заметим, что неэфирное ТВ успешно конкурирует с эфирным не только всфере познавательного вещания, но именно в этой сфере аудиторное пре-имущество платного кабельного ТВ наиболее очевидно. Можно сказать и по-другому: провал в области производства и эфирной трансляции познаватель-ных программ имеет катастрофический характер для нашей страны. Это осо-бенно явственно видно при сопоставлении программирования национальныхвещательных корпораций в развитых странах. Четыреста программ образо-вательного характера производит ежемесячно японская национальная веща-тельная корпорация NHK. Примерно половина этих программ выходит на анг-лийском языке и продаётся по всему миру. Для сравнения: в третьем по насе-лению городе России - Новосибирске - местные вещатели выпускают в эфиртолько одну познавательную программу («N-ские хроники»), которая ещё ивыходит нерегулярно. Стоит ли удивляться тому, что японские 15-летниешкольники в целом лучше читают и считают (по результатам международнойтестовой программы PISA), хотя новосибирская физматшкола по-прежнемусчитается у нас в стране элитным учебным заведением.Можно сетовать на засилье рейтингов и понижающую селекцию телеви-зионных программ на российских федеральных телеканалах, а можно попро-бовать создать познавательный телеканал для детей и взрослых. Томскийгосударственный университет сделал это в 2008 г., разработав организаци-онную и содержательную модель познавательного ТВ (отчётные материалыпо госконтракту № П327 от 03.07.2008 г. можно изучить на сайтеhttp://tvproject.tsu.ru). ТГУ имеет лицензию на спутниковое вещание и гото-вится к получению лицензии на кабельное вещание, т. е. осваивает как разнеэфирные способы доставки контента. Тем же путём пошли университет-ские вещательные центры в Челябинске и Иркутске.Аудитория будущего: перспективы познавательного вещания107Знаковым для мировой журналистики событием стало переформатиро-вание британской национальной корпорации Би-би-си из вещательной вмультимедийную. Стефан Грутенбор, менеджер по развитию бизнеса в Рос-сии всемирной службы Би-би-си, так прокомментировал это событие: «Би-би-си хочет расширить свое взаимодействие с социальными медиа и публи-ковать материалы, созданные пользователями мы все больше используемновые платформы для общения с нашими читателями» [16]. Телекомпании,которые прежде и производили программы, и транслировали их, теперьдолжны выбирать - останутся ли они продюсерами контента или превратят-ся в «транспортные» компании по распределению разнообразного содержа-ния потребителям информационных продуктов.Многое в технологических инновациях на ТВ ещё не устоялось и будетпереосмыслено в ближайшие годы. Однако некоторые тенденции, касаю-щиеся аудиторных изменений, можно ещё раз подчеркнуть. Мы вступили вэпоху мультимедийности и наблюдаем процесс диверсификации телевиде-ния - разделения на эфирное и неэфирное. Зрительские группы традицион-ных эфирных телеканалов уменьшаются, аудитория платных кабельных се-тей растёт. Аудитория самых массовых и рейтинговых телепередач (КВН,«Ледниковый период», «Звезды на льду», «Последний герой», «Кривое зер-кало», «Максимум») сокращается год от года, а новые проекты на федераль-ных каналах («Прожекторпэрисхилтон», «Ты не поверишь», «Гордон Ки-хот», «Имя России», «Феномен») уже не собирают прежних аудиторий.Аудитория перераспределяется в пользу нишевых телеканалов с темати-ческим и преимущественно познавательным контентом. Вместе с тем не-эфирное ТВ - это дополнение к эфирному ТВ, а не альтернатива ему. Мно-гие телезрители смотрят телевизор бимодально, переключаясь с эфирного нанеэфирный телеканал и обратно. Пока местные новости, погоду на завтра иещё некоторые типы программ можно увидеть только на эфирных телекана-лах. Однако с внедрением цифрового телевещания и с увеличением числапринимаемых телеканалов в разы дифференциация зрительских групп будеттакже расти, различия в телепотреблении и в телевизионном опыте членоваудитории углубятся. Повысится активность и субъектность телевизионнойаудитории, вовлеченность зрителя в медиапотребление, равно как и интерак-тивность экранного искусства.

Скачать электронную версию публикации