От лояльности к «зависимости»: негативные аспекты отношений с брендом | Сибирский психологический журнал. 2025. № 96. DOI: 10.17223/17267080/96/12

От лояльности к «зависимости»: негативные аспекты отношений с брендом

Современные маркетинговые стратегии и реклама способствуют усилению приверженности потребителей конкретным брендам. Однако при укреплении отношений с брендом потребление может становиться не столько способом удовлетворения потребностей, сколько средством самоидентификации, приобретая черты поведенческой зависимости. Несмотря на наличие исследований, посвященных лояльности к бренду, демонстративному и компульсивному потреблению, феномен чрезмерной приверженности бренду («брендозависимость») остается малоизученным. В связи с этим возникает необходимость теоретического осмысления психологических аспектов чрезмерной приверженности бренду. Цель статьи - рассмотреть феномен брендозависимости как форму чрезмерной приверженности бренду. В рамках теоретического анализа, во-первых, впервые рассматривается и систематизируется развитие научного интереса к негативным сторонам взаимоотношений между потребителем и брендом. Во-вторых, обобщаются данные современных исследований, уделяющих внимание тому, каким образом приверженность может трансформироваться в зависимое поведение. В-третьих, предпринимается попытка разграничить понятие «брендозависимость» от схожих психологических феноменов, таких как лояльность к бренду, компульсивное и демонстративное потребление. Работа выполнена на основе теоретического анализа, использованы методы систематизации, сравнительного анализа и логического обобщения. Результаты. Автор раскрывает брендозависимость как психическое состояние потребителя, включающее в себя аффективную и поведенческую вовлеченность в определенный бренд, вызванную неконтролируемым стремлением обладать товарами бренда. Среди негативных аспектов брендозависимости выделяются ощущение «долженствования» купить определенный бренд, нерациональное финансовое поведение, чувство раздражения при невозможности взаимодействовать с брендом, чрезмерный интерес и навязчивое поведение с другими людьми. В отличие от лояльности зависимость сопровождается неспособностью отказаться от потребления товаров конкретного бренда даже при наличии более доступных и выгодных альтернатив. Хотя на текущий момент недостаточно оснований для отнесения брендозависимости к классу поведенческих зависимостей, она является отдельным понятием, не дублирующим конструкты лояльности к бренду, демонстративного и компульсивного потребления, так как брендозависимость обусловлена не качественными характеристиками продукта, статусностью товара или попыткой эмоциональной регуляции, а «встраиванием» индивидуальности бренда в идентичность потребителя.

Скачать электронную версию публикации

Загружен, раз: 51

Ключевые слова

бренд, брендозависимость, приверженность бренду, иррациональное потребление, лояльность, демонстративное потребление, компульсивное потребление, дезадаптивное потребление

Авторы

ФИО	Организация	Дополнительно	E-mail
Шаповал Олеся Александровна	Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики»	аспирант Департамента психологии факультета социальных наук	oashapoval@hse.ru

Всего: 1

Ссылки

Антонова, Н. В., Кумар, А., Солорева, М. А. (2016). Восприятие отечественного и зарубежного брендов одежда: российскими потребителями. Институт психологии Российской академии наук. Социальная и экономическая психология, 1(3), 174-202.

Антонова, Н. В., Морозова, В. Д. (2015). Взаимосвязь идентичности потребителя и индивидуальности бренда как фактор приверженности бренду. Социальная психология и общество, 6(4), 123-138.

Антонова, Н. В., Патоша, О. И. (2017). Восприятие брендов и стратегии потребительского поведения. М.: ИД ВШЭ.

Бабкин, А. Д., Коновалов, В. Н., Рыжкова, О. И. (2024). Психология в экономике бренда: влияние на потребительское поведение. Вестник науки, 1(12(81)), 48-54.

Бакотина, Р. Р., Скоробогатых, И. И. (2024). Оценка эмоциональной привязанности российских потребителей к парфюмерным брендам в новых экономических условиях. Маркетинг и маркетинговые исследования, 1, 14-29.

Михайлова, Н. И. (2017). Эмоциональный брендинг и его влияние на лояльность потребителя. Маркетинг и маркетинговые исследования, 1, 48-63.

Посыпанова, О. С. (2013). Особенности мотивации демонстративного потребления провинциальной молодежи. Социальная психология и общество, 4(3), 116-129.

Фенько, А., Левин, М. И. (2008). Теории аддиктивного поведения // Публикации ВШЭ. URL: https://publications.hse.ru/mirror/pubs/share/folder/tzk9z4x7o4/direct/63528708.

Aaker, D. A., & Keller, K. L. (1990). Consumer evaluations of brand extensions. Journal of Marketing, 54(1), 27-41.

Aaker, J. (1997). Dimensions of Brand Personality. Journal of Marketing Research, 34(3), 347-356.

Batra, R., Ahuvia, A., & Bagozzi, R. P. (2012). Brand love. Journal of Marketing, 76(2), 1-16.

Belk, R. W. (1988). Possessions and the Extended Self. Journal of Consumer Research, 15(2), 139-168.

Cachero-Martinez, S., & Vazquez-Casielles, R. (2021). Building consumer loyalty through e-shopping experiences: The mediating role of emotions. Journal of Retailing and Consumer Services, 60, 102481. doi: 10.1016/j.jretconser.2021.102481.

Cohen, J. B., & Houston, M. J. (1972). Cognitive consequences of brand loyalty. Journal of Marketing Research, 9(1), 97-99.

Cui, C. C., Mrad, M., & Hogg, M. K. (2018). Brand addiction: Exploring the concept and its definition through an experiential lens. Journal of Business Research, 87, 118-127.

Dittmar, H. (2005).Compulsive buying-a growing concern? An examination of gender, age, and endorsement of materialistic values as predictors. British Journal of Psychology, 96(4), 467-491.

Fajer, M. T., & Schouten, J. W. (1995). Breakdown and dissolution of person-brand relationships. Advances in Consumer Research, 22(1), 663-667.

Fehr, B., & Russell, J. A. (1991). The concept of love viewed from a prototype perspective. Journal of Personality and Social Psychology, 60(3), 425-438.

Fournier, S. (1998). Consumers and their brands: Developing relationship theory in consumer research. Journal of Consumer Research, 24(4), 343-373. doi: 10.1086/209515.

Francioni, B., Curina, I., Hegner, S. M., & Cioppi, M. (2021). Brand addiction: brand characteristics and psychological outcomes. Journal of Consumer Marketing, 38(2), 125-136.

Griffiths, M. (2005). A ‘components’ model of addiction within a biopsychosocial framework. Journal of Substance Use, 10(4), 191-197.

Guest, L. (1942). The genesis of brand awareness. Journal of Applied Psychology, 26(6), 800-808. doi: 10.1037/h0055390.

Gupta, P. B., & Lord, K. R. (1998). Product placement in movies: The effect of prominence and mode on audience recall. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 20(1), 47-59.

Gupta, S., Chintagunta, P., Kaul, A., & Wittink, D. R. (1996). Do household scanner data provide representative inferences from brand choices: A comparison with store data. Journal of Marketing Research, 33(4), 383-398.

Hofmeyr, J. (2000). The changing pattern of segmentation in the South African labour market. Studies in Economics and Econometrics, 24(3), 109-128.

Horvath, C., & Birgelen, M. V. (2015). The role of brands in the behavior and purchase decisions of compulsive versus noncompulsive buyers. European Journal of Marketing, 49(1/2), 2-21.

Howard, J. A., & Sheth, J. N. (1969). The theory of buyer behavior. New York, 65(331), 145.

Jacoby, J., & Chestnut, R. W. (1978) New York: John Wiley & Sons, 120. Journal of Personality and Social Psychology, 60(3), 425-438.

Levy, S. J. (1999). Brands, consumers, symbols and research: Sidney J Levy on marketing. Sage.

Loken, B., & John, D. R. (1993). Diluting brand beliefs: when do brand extensions have a negative impact? Journal of Marketing, 57(3), 71-84.

Marks, I. (1990). Non-chemical (behaviourial) addictions. British Journal of Addiction, 85(11), 1389-1394.

Morrison, D. G. (1966).Interpurchase time and brand loyalty. Journal of Marketing Research, 5(3), 289-291.

Mrad, M. (2018). Brand addiction conceptual development. Qualitative Market Research: An International Journal, 21(1), 18-38.

Mrad, M., & Cui, C. (2017). Brand Addiction: Conceptualisation and Scale Development. European Journal of Marketing, 51(11/12), 1938-1960. doi: 10.1108/ejm-10-2016-0571.

Park, C. W., Jaworski, B. J., & MacInnis, D. J. (1986). Strategic brand concept-image management. Journal of Marketing, 50(4), 135-145.

Reimann, M., Castano, R., Zaichkowsky, J., & Bechara, A. (2012). How we relate to brands: Psychological and neurophysiological insights into consumer-brand relationships. Journal of Consumer Psychology, 22(1), 128-142.

Rigby, D. K., Reichheld, F., & Dawson, C. (2003). Winning customer loyalty is the key to a winning CRM strategy. Ivey Business Journal, 67(4), 1-5.

Schmitt, B. (2012). The consumer psychology of brands. Journal of Consumer Psychology, 22, 1, 7-17.

Starch, D. (1923). Research methods in advertising. The Annals of the American Academy of Political and Social Science, 110(1), 139-143.

Sternberg, R. J. (1986). A triangular theory of love. Psychological Review, 95(2), 119-135.

Sussman, S. (Ed.). (2020). The Cambridge Handbook of Substance and Behavioral Addictions. Cambridge University Press.

Swaminathan, V., Fox, R. J., & Reddy, S. K. (2001). The impact of brand extension introduction on choice. Journal of Marketing, 65(4), 1-15.

Thomson, M., MacInnis, D.J. and Park, C.W. (2005) The ties that bind: measuring the strength of consumers’ emotional attachments to brands. Journal of Consumer Psychology, 15(1), 77-91.

Wolfe, H. D. (1942). Techniques of appraising brand preference and brand consciousness by consumer interviewing. Journal of Marketing, 6(4_part_2), 81-87.