THE ISSUE OF CONSUMER BEHAVIOR IN RUSSIAN AND FOREIGN ECONOMIC PSYCHOLOGY.pdf Аннотация. Рассматриваются основные направления развития экономической психологии в ХХ-ХХ1 вв. Особое внимание уделено теме социально-психологических аспектов потребления в зарубежных и российских психологических исследованиях. Раскрываются основные перспективы и ограничения деятельностного подхода для объяснения феномена потребительского поведения. Ключевые слова: экономическая психология; социально-психологические аспекты потребления; деятельностный подход. Конец ХХ - начало ХХ1 в. - время интенсивного развития экономической психологии, обусловленное в первую очередь рядом практических потребностей общества (Т.В. Гусева, О.С. Дейнека, Х. Дитмар, А.Л. Журавлев, А.И. Китов, П.К. Лунт и С.М. Ливингстоун, В.П. Позняков, Б.Г. Ребзуев, А.А. Савельева, В.А. Хащенко, А.Б. Фенько, Е.В. Щедрина и др.). Тем не менее психологическая наука длительное время не уделяла специального внимания изучению поведения человека в сфере экономики. Первые попытки учета психологических факторов были связаны с невозможностью объяснения экономических феноменов в рамках представлений об «экономическом человеке» А. Смита и Д. Рикардо и были выполнены в рамках экономической науки [4]. Представители маржиналистов австрийской (К. Менгер, Ф. Визер, Э. Бем-Баверк) и математической (У. Джевонс, Л. Вальрас) школ заложили основы современной микроэкономики, где экономическое поведение человека определяется балансом субъективно оцениваемых издержек, связанных с приобретением экономических благ, и субъективно оцениваемым удовольствием, получаемым от их потребления [17. С. 67]. Однако последователи этого направления не опирались на идеи современной им психологии, а использовали наблюдения и интерпретации здравого смысла, а также некоторые идеи философии и этики. Современные представления о роли психологических факторов на макроэкономическом уровне разрабатывались в трудах американского экономиста Дж. Кейнса. Однако Кейнс уделял внимание лишь тем психологическим аспектам человеческой природы, которые не подвержены изменению в краткосрочном периоде; изменения же долгосрочного характера его не интересовали [13]. Постепенно все больше экономических направлений признавали необходимость учета более широкого спектра психологических факто 72 Проблема потребительского поведения ров, понимая, что иначе невозможно объяснить и предсказать реальное поведение человека в хозяйственной деятельности. Как самостоятельная отрасль психологического знания экономическая психология начала формироваться в начале ХХ в. и связана с именем Г. Тарда, впервые употребившего термин «экономическая психология» в 1881 г. Однако говорить о формировании экономической психологии как самостоятельного направления в психологической науке можно только ближе к середине ХХ в. в связи с работами Дж. Катоны, Г. Саймона, П.-Л. Рейно, П. Альбо [10]. Переход западного общества в эпоху постмодерна (середина 1970-х гг.), сопряженные с этим социокультурные и экономические изменения послужили толчком в развитии исследований, посвященных сцоиально-психологическим аспектам явлений в экономике. В этот период получили свое развитие многие темы экономической психологии: собственность (Д.А. Принтайс, Л. Ферби, Н.Л. Камптнер), сбережения и долг (К.Э. Ворнерд, П.К. Лунт и С.М. Ливингстоун), повседневные экономические решения (А. Тверски, Д. Канеман), деньги, семейный бюджет (Х. Дитмар) и т.д. [9]. Развитие экономической психологии в ХХ в., по мнению B.П. Познякова [11], идет по двум направлениям: - изучение психологического содержания экономических феноменов, таких как деньги, собственность, труд (Х. Дитмар, П.К. Лунт и C.М. Ливингстоун, О.С. Дейнека, А.Л. Журавлев, А.Д. Карнышев, А.И. Китов, А.Б. Фенько и др.); - исследование феноменов, традиционно выступающих предметом социально-психологических исследований, однако акцент ставится на их экономическое наполнение (Х. Дитмар, Т. В. Гусева, Н. А. Журавлева, Б.Г. Ребзуев, А.А. Савельева, Т.В. Фоломеева, В.А. Хащенко, Е. В. Щедрина и др.). В рамках обоих подходов к изучению психологических аспектов экономики ряд тем получил наибольшее внимание и развитие в трудах экономических психологов. Проблема владения и собственности вызывает большой интерес как среди зарубежных (Х. Дитмар, Н.Л. Камптнер, Д.А. Принтайс, П.К. Лунт и С.М. Ливингстоун), так и среди отечественных психологов (А.И. Китов, В. Д. Попов, Я.И. Жукова). Тема отношения к деньгам в отечественной науке отражена в работах О. С. Дейнеки, А.Б. Фенько, С.Ю. Бурениной и др. За рубежом тема денег представлена изучением психологических аспектов задолженности (С.Э. Ли, Р. Бертод, Э. Кемпсон, П.К. Лунт и С.М. Ливингстоун). В иностранной психологии активно разрабатывалась тема безработицы (А. Фенем, А. Люис, П.К. Лунт) и нищеты (А. Фенем, П.К. Лунт, С.М. Ливингстоун). 73 № 43 Сибирский психологический журнал 2012 г. В российской экономической психологии большой блок исследований посвящен проблемам адаптации к изменившимся экономическим условиям (О.С. Дейнека, Т. Л. Готлиб, К. Муздыбаев), а также психологическим проблемам российского предпринимательства (А.Л. Журавлев и В.П. Позняков, А.Б. Купрейченко, А.Л. Журавлев и ЕВ. Шорохова, В.П. Позняков, О.И. Титова, Е.Б. Филинкова). Многие исследователи отмечают яркий междисциплинарный характер исследований в экономической психологии. Так, на стыке с возрастной и педагогической психологией активно разрабатываются проблемы экономической социализации детей и подростков, экономического обучения и образования детей и взрослых (П. Вэбли, С.Э. Ли, Д. Лэйзер и К. Ролан-Леви, Н. Эмлер и Дж. Дикинсон, Е.В. Щедрина, Т.В. Дробышева, И.М. Осипенко, Т.В. Гусева, Б.Г. Ребзуев, А. А. Савельева). Ряд тем пользуется особой популярностью среди исследователей, в том числе тема психологии потребителя. Зарубежная экономическая психология уделяет особое внимание теме потребительского поведения, что во многом обусловлено социокультурными и экономическими изменениями в западном обществе. Концептуальное понимание потребления не только в качестве экономического феномена было заложено в работах К. Маркса, Т. Веблена, Г. Зиммеля, В. Зомбарта, М. Вебера. Долгое время потребление рассматривалось как сугубо экономический феномен, как одна из стадий экономического круговорота [3. С. 13]. В конце ХХ в. потребительское поведение было переосмыслено в работах П. Бурдье, Ж. Бодрийяра в связи с концепцией «общества потребления». Потребление стало рассматриваться не как утилитарный экономический процесс, а как обмен символами, коммуникация, посредством которой человек стремится сообщить некоторую информацию о себе. Акцент в изучении потребления был перенесен со структуры потребления, его объемов, влияния на него изменений в способе производства на анализ представлений, смыслов и образов, формирующихся в сознании потребителя. В рамках исследования потребительского поведения в психологии большое внимание на Западе было уделено теме принятия потребительского решения. До 80-х гг. прошлого века экономическая модель человека была рациональной, а психологическая - нерациональной [14]. Понимание нерациональности поведения человека было заложено в работах Г. Саймона. Согласно его взгляду, человек вместо оптимизации выбора руководствуется принципом достаточности, поскольку ограничен собственными когнитивными способностями и структурой задачи [14]. 74 Проблема потребительского поведения Позиция Саймона близка теории восприятия Э. Брунсвика. Обе традиции породили вероятностные модели сознания - концепции индуктивного вывода в условиях ограниченного знания. Г. Гигеренцер и Д. Голдстейн в серии экспериментов попытались обосновать новые подходы к исследованию поведения потребителей и порвать с многолетней традицией противопоставления рационального и психологического [14.]. В работах Д. Канемана и А. Тверски внимание сместилось на поиск психологических механизмов переработки информации и выбора, реконструкцию ментальных моделей принятия решения [5]. В ранних работах они привлекают внимание психологов к субъективным искажениям информации (предвзятостям) и упрощенным, нерациональным механизмам принятия решений (эвристикам), к которым люди прибегают при необходимости принять решение в состоянии неопределенности. Основная идея их исследовательской программы состояла в том, что задача, с которой сталкивается индивид, претерпевает изменения - переформулируется и перекодируется. Одна из концептуальных основ, объясняющих принятие решений в условиях неопределенности в зависимости от описания задачи, получила название теории перспективы (prospect theory). Подход Канемана и Тверски сегодня доминирует в исследованиях процессов принятия решений и вынесения суждений. Другим направлением исследований потребления стало изучение установок, влияющих на поведение потребителя. Большинство исследователей придерживаются одномерных моделей установок. Так, М. Фишбейн и И. Адзен рассматривают «теорию субъективной ожидаемой полезности», а Дж. Гутман, Дж. Олсон и Т. Рейнолдс, а также А. Ауденаэрт и Дж. Стинкамп - теорию «от средств к цели» [16]. В 80-90-е гг. ХХ в. в исследовании потребления наметился переход к культуральным подходам: внимание ученых привлекают связи экономической психологии с другими дисциплинами - антропологией, кросскультурными исследованиями и социологией. Х. Диттмар, A. Фенэм и А. Люис, П. Лунт используют новые методы исследования субъекта в его отношении к потреблению, происходит отход от экономических оснований объяснения явлений потребления и постепенный охват все новых пластов культурного контекста. В России инициативы о необходимости учета психологических факторов в экономике выдвигали ведущие экономисты и социологи, в частности Л.И. Абалкин, П.Г. Бунич, А.Г. Аганбегян, Т.И. Заславская, B.В. Куликов, Г.Х. Попов. Основы отечественной экономической психологии заложили в 1980-е гг. работы А.И. Китова, В.П. Попова, А. В. Филиппова, сконцентрированные на психологии производителя, человеческом факторе в производстве, проблемах управления. Столь высокий интерес к сфере производства связан с доминировавшим в то 75 № 43 Сибирский психологический журнал 2012 г. время марксистским пониманием политэкономии и запросами государственной экономической политики [17. С. 71]. Одним из перспективных направлений в области объяснения потребительского поведения в отечественной науке можно назвать деятельностный подход, разработанный С.Л. Рубинштейном, А.Н. Леонтьевым, источники становления которого находятся в трудах Л. С. Выготского. К числу отечественных психологов, придерживавшихся деятельностного подхода, относятся такие известные представители психологической науки, как Б.Ф. Ломов, Б.Г. Ананьев, П.Я. Гальперин, А.В. Запорожец, А.Р. Лурия, В.Н. Мясищев, Д.Б. Эльконин, К.А. Абульханова-Славская и др. [6]. Согласно этому подходу деятельность - это специфически человеческая целенаправленная активность, развивающаяся во времени, социальная, т.е. вызывается общественно значимыми целями, подчинена общественным нормам и корректируется ими, конституируется общественными средствами и орудиями [12. С. 121]. Потребление мы рассматриваем как один из видов деятельности, оно включает в себя все характеристики деятельности в рамках этого подхода. Анализ потребления с точки зрения деятельностного подхода можно провести, обратившись к структуре деятельности, предложенной А. Н. Леонтьевым. Иерархическая структура деятельности включает в себя три уровня. Первый - особая деятельность, характеризуемая предметом и мотивом. А.Н. Леонтьев отмечает, что деятельности без мотива не может быть, а «немотивированная» деятельность - это деятельность с субъективно и объективно скрытым мотивом [8]. Второй уровень представлен действием - процессом, подчиненным сознательной цели. Действие выводится из деятельности, но вместе с тем деятельность и действие могут представлять собой подлинные и притом не совпадающие реальности. Одно и то же действие может осуществлять разные деятельности, может переходить из одной деятельности в другую. Третий уровень деятельности - операция - способ осуществления действия. Если действия соотносительны с целями, то операции - с условиями. А.Н. Леонтьев отмечает высокую подвижность структурных компонентов деятельности, их дробление или укрупнение, а также возможную трансформацию одного уровня в другой. Как отмечают А.Н. Лебедев и А.К. Боковиков, в соответствии с деятельностным подходом окончательный выбор потребителем предметов удовлетворения потребностей осуществляется в условиях практической деятельности и согласно цели выполняемых им действий. Товар приобретается для некоторой деятельности, и на него переносятся требования, предъявляемые к самой деятельности [7]. 76 Проблема потребительского поведения Существующие с точки зрения данного подхода противоречия между сознанием и поведением устраняются в условиях выполнения деятельности. Если сознание подвержено влиянию различных факторов, характеризующих декларируемые мнения, предпочтения, установки человека, то действия могут вступать в противоречие с условиями жизни и реальным социальным окружением, а также осуществляться под влиянием неосознанных мотивов. Все это формирует опыт, на основе которого осуществляется потребительское поведение в дальнейшем. А потребительская ценность вещи определяется ее системно-деятельностными характеристиками, т.е. включенностью во всевозможные отношения с действительностью [7]. В рамках деятельностного подхода факторы любой модели поведения потребителя будут проявляться только в соответствии с требованиями, задаваемыми деятельностью человека, а воздействие на сознание потребителей носит менее устойчивый характер, чем условия жизни человека. Тем не менее изучение потребления с точки зрения деятельностного подхода имеет ряд ограничений. В первую очередь сильное влияние марксизма, служившего методологической базой для отечественной науки, на трактовку понятия деятельности [18]. Понимание деятельности в рамках воздействия субъекта на объект ограничивало ее предпоследним звеном - осуществлением человеком производительной деятельности с акцентом на изменениях во внешнем, объективном мире, а потребление не входило в поле зрение психологии. Кроме этого, по мнению С. Д. Смирнова [15], попытки распространить деятельностный подход на описание процессов, непосредственно реализующих деятельность, наталкиваются на определенные трудности. В человеческом потреблении - даже не нагруженном какими-либо дополнительными мотивами (самоутверждение, общение, экономия и пр.) - сложно точно выделить структурные компоненты. Потребление может быть самостоятельной деятельностью либо рассматриваться в качестве подготовительного компонента - генезиса себя в качестве субъекта некоторой новой деятельности. Критику деятельностного подхода только предстоит преодолеть. Выявленные сложности в его применении для изучения потребления доказывают необходимость исследований в этой области. Итак, подведем итоги анализа социально-психологических исследований потребительского поведения, неразрывно связанного с развитием экономической психологии в целом. 1. Приобретя самостоятельность в середине XX в., экономическая психология в эпоху постмодерна (начиная с 1970-х гг.) продемонстри 77 № 43 Сибирский психологический журнал 2012 г. ровала устойчивое положение среди отраслей психологического знания. Основными темами исследований стали психологические аспекты собственности, деньги, сбережения и долг, безработица и нищета, экономическая социализация и т. д. 2. В отечественной экономической психологии большее внимание уделялось сфере производства. Кроме того, значительное внимание, особенно со стороны российских психологов, было уделено вопросам предпринимательства и адаптации к изменяющимся экономическим условиям. Центральной темой в западной экономической психологии в связи с множественными социокультурными изменениями стала тема потребительского поведения, основные аспекты изучения - принятие потребительского решения, роль установок, влияние культурного контекста. 3. В качестве одного из наиболее перспективных подходов к объяснению феномена потребления в российской психологии можно назвать теорию деятельности.

Скачать электронную версию публикации