Goods and services positioning: cognitive-linguistic approach.pdf Современная теория и практика рекламы представ-ляет собой интегративную область знаний. Выйдя за рамки своей экономической природы, реклама из эле-ментарного «двигателя торговли» превратилась в сложный социально-психологический феномен, тре-бующий метатеоретического осмысления. Но подход к изучению рекламы, сложившийся к началу XXI в., ско-рее является многодисциплинарным («веерное» рас-смотрение подходов различных дисциплин к объекту исследования без попытки синтеза знаний), чем меж-дисциплинарным (объединение данных нескольких дисциплин, пересекающихся в точке объекта исследо-вания). Большинство исследователей фокусируют свое внимание лишь на отдельных аспектах рекламного тек-ста, и потребность в комплексном осмыслении этого феномена остается весьма актуальной. Очевидно, что роль «двух китов» рекламного текста выполняют такие науки, как маркетинг и лингвистика. Маркетинг, вы-ступая в роли «заказчика», инициирует создание рек-ламного текста, а лингвистика предоставляет целый комплекс приемов воздействия на сознание потребите-ля. Связь маркетинга и лингвистики особенно ярко проявляется в рекламных текстах, выполняющих зада-чу позиционирования того или иного продукта.Термин «позиционирование», сам по себе много-значный, в контексте продвижения товаров и услуг впервые был употреблен Э. Райсом и Дж. Траутом. Их концепция позиционирования, воспринятая современ-никами как революционная, была сформулирована в 1981 г. в работе «Позиционирование: битва за узнавае-мость» («Positioning: a battle for your mind») [1]. На се-годняшний день эта книга приобрела статус хрестома-тийной и даже легендарной. Копирайтер Татарский, герой популярного романа В. Пелевина «Generation 'П'», называет ее «своей маленькой Библией», а авто-ров «Позиционирования…» именует «двумя продвину-тыми американскими колдунами» [2. С. 29].Между тем суть теории позиционирования доволь-но проста: современная эпоха изобилия перегружает сознание потребителя информацией, в том числе и рек-ламной; рынок перенасыщен торговыми марками, а предложение часто опережает спрос. Конкуренция из сферы материального переходит в сферу идеального: «Позиционирование заключается не в том, что вы де-лаете с продуктом, а в том, как вы воздействуете на покупателя и на его мнение. Вместо того чтобы начи-нать с продукта, позиционирование следует начинать с мозга потребителя» [1. С. 60].К сожалению, Э. Райс и Дж. Траут ограничились декларированием базовых принципов нового марке-тингового подхода, не описав конкретных методов «битвы за узнаваемость» (примечательно, что в каждойих новой работе, вплоть до вышедшей в 2004 г. книги «Траут о стратегии» [3], без изменений повторяются постулаты тридцатилетней давности). Но несомненная заслуга Э. Райса и Дж. Траута состоит в том, что они первыми обратили внимание на когнитивную основу механизма рекламного воздействия. Развивая класси-ческую теорию позиционирования, Д.С. Федоров ут-верждает следующее: «Для того чтобы потребитель смог зафиксировать в своем сознании новый продукт, необходимо освободить для него место, обобщив и соответственно уплотнив его знания об аналогичных товарах и услугах. При этом важно объединить в его сознании все похожие товары в единую группу, убедив потребителя, что отличия между элементами этой группы несущественны, и представить или противо-поставить этой группе новую торговую марку на рас-чищенном пространстве» [4. С. 17]. Таким образом, позиционирование фактически сводится к ряду опера-ций над сознанием потребителя, что и позволяет рас-сматривать его как лингвокогнитивный феномен.Лингвистический подход к рекламе сформировался относительно недавно. Отечественная теория рекламы, миновав «переводную» стадию своего развития, обрела самостоятельность и обратилась к изучению собственно языковых механизмов, с помощью которых отправитель рекламного текста заставляет получателя совершить покупку. «Магия рекламы - это магия превращения акта потребления в культуру, - считает Ж. Сегела. - Понять секрет этой магии можно лишь одним способом - ра-циональным анализом языковых средств, из которых строится рекламное высказывание» [5. С. 18]. В послед-нее время появляется все больше работ, посвященных лингвистическому аспекту рекламного текста. Реклам-ное пространство рассматривается в контексте семиоти-ки и структурного анализа [6], исследуются риториче-ские приемы рекламы [5], прослеживается история раз-вития рекламных жанров [7], анализируются манипуля-тивные возможности рекламной коммуникации [8], рек-лама изучается как интертекстуальный феномен [9]. Но даже при таком разнообразии подходов одним из наибо-лее продуктивных направлений изучения рекламного дискурса остается его анализ в контексте современной когнитивной лингвистики.Е.С. Кубрякова, описывая характерные черты «па-радигмального сдвига» современной лингвистики, ука-зывает, в частности, на ее экспансионизм, проявляю-щийся «и в возникновении новых сдвоенных наук, и в упрочении традиционных связей лингвистики с фи-лософией и логикой, и в формировании новых областей знания внутри самой лингвистики» [10. С. 53]. Разуме-ется, принцип экспансионизма не позволяет провести четкую грань между когнитивным, прагматическим,21функциональным языкознанием; вероятно, это связаноопределена как внедрение в модель мира потребителяс общей установкой постнеклассической рационально-новой информации (о рекламируемом товаре или услу-сти на преодоление глобальных объяснительных кон-ге) и трансформация уже имеющихся знаний (о конку-струкций - «метанарративов» (термин теоретика по-рирующих продуктах или обо всей товарной категории).стмодернизма Ж.-Ф. Лиотара [11]). Лингвокогнитив-Управление моделью мира реципиента возможно, в ча-ный подход к рекламе вовсе не обязывает нас к «лин-стности, путем манипулирования фреймами, т.е. устой-гвистической редукции», он вмещает в себя элементычивыми структурами знаний об объекте или ситуации, ипрагматизма и функционализма, т.к. ментальныеих компонентами - слотами (например, «боль»,структуры рекламного текста анализируются не сами«страх» - слоты фрейма «посещение стоматолога»).по себе, а с учетом вопросов «зачем?» и «как?» (поА.Н. Баранов в работе «Очерк когнитивной теориимнению В.Б. Касевича [12. С. 61], именно эти вопросыметафоры» [17] указывает такие операции над фрейма-предваряют любое исследование в русле функциональ-ми, как замена слота фрейма, перенесение содержанияного подхода). Разумеется, и прагматическое, и функ-слота из одного фрейма в другой и т.п. Лингвокогни-циональное направление по своему целеполаганиютивный анализ показывает, что технологии манипули-весьма продуктивны в плане изучения рекламного тек-рования фреймами, встречающиеся в современныхста - именно в этом состоит их преимущество передрекламных текстах, весьма разнообразны. Часто ис-риторическим подходом к рекламе (описание всевоз-пользуется, например, прием «вмонтирования» новогоможных средств выразительности без ответа на вопросслота в уже существующий фрейм. Например, в тексте«зачем?» противоречит самой сути рекламы как «ма-«Гидромассажные ванны Джакузи: для тех, кто жи-нипулятивной разновидности словесности» [8]). Новет красиво» в фрейм под условным наименованиемлингвокогнитивный инструментарий дает возможность«Красивая жизнь» инкорпорируется слот «Джакузи», вболее глубинного анализа рекламного текста: исследо-результате чего торговая марка «обрастает» соответст-вание и прогнозирование ментальной активности реци-вующими ассоциациями в сознании потребителя.пиента во многом проясняет процессы, происходящиеЕще одна продуктивная модель - рефреймирование,в пресловутом «черном ящике сознания потребителя»успешно выполняющее задачу дискредитации конку-(фундаментальное понятие классической теории мар-рентов: «Можно с утра пораньше занимать очередикетинга). Отметим, что подобный комплексный подходдля сдачи анализов крови, мочи, слюны. Несколько ча-к языковому материалу был намечен в 1990-е гг. в ра-сов просидеть у кабинета в очереди к специалистам…ботах А.Г. Баранова [13], А.Н. Баранова [14], О.С. Ис-Можно целый месяц посвятить этим героическимсерс [15]. Одной из первых попыток лингвокогнитив-хождениям, но так и не узнать причину своего недомо-ного осмысления рекламы стала диссертация О.Г. Ни-гания и не получить желаемого здоровья. Мы предла-коноровой [16], где жанр «бегущей строки» анализиро-гаем простой способ обследования всего организма ввался в когнитивном, прагматическом и ортологиче-течение 1-1,5 часа по методу имаго-диагностики».ском аспектах.В рекламе, построенной по ментальному сценариюНаше исследование, с одной стороны, продолжает«проблема - решение», экспликация определенныхэту традицию, а с другой - отвечает назревшей необхо-слотов «корневого фрейма» (под этим мы понимаемдимости синтеза лингвистических знаний относительнофрейм, репрезентирующий не знания о конкретнойрекламного текста. Именно поэтому в качестве предме-торговой марке, а обобщенные сведения обо всей кате-та выбрана базовая для рекламного текста макростра-гории товаров или услуг, к которой относится объекттегия позиционирования (термин «макростратегия»рекламы) также может акцентировать преимуществаозначает, что позиционирование - обязательный эле-продукта на фоне конкурентов. В частности, текст,мент продвижения продукта, независимо от вида това-рекламирующий средство для похудения, в указанныхра или услуги, характеристик целевой аудитории,целях апеллирует к такому слоту фрейма «Диета», какуровня конкуренции, вида рекламоносителя и т.п.). Эта«Возможность срыва диеты»: «Я сидела на жесткойзадача предполагает, что сложившаяся на сегодняшнийдиете и поэтому, как водится, улеглась спать голод-день узкопредметная установка в описании языковойной. Мне приснилось что-то страшное, поэтому я«начинки» рекламного текста будет преодолена, и отвскочила и, сама не знаю почему, направилась на кухню.анализа отдельных элементов рекламного дискурсаНа столе кто-то из домашних оставил пачку печенья и(например, особенности рекламы туристических услуг,сок. Острый приступ голода буквально подтолкнул меняособенности жанра рубричной рекламы, особенностик столу. Тут я твердо решила голодать. Два дня яценностно-ориентированной аргументации в рекламепрактически ничего не ела. Зато весь третий день про-образовательных услуг и т.п.) можно будет перейти кмаялась со страшной головной болью, а вечером… Яизучению общих лингвокогнитивных механизмов рек-снова не могла пройти мимо холодильника. Когда наламного воздействия.следующий день, страдая от своего безволия, я всталаАбсолютная манипулятивность рекламного дискур-на весы, то пришла в ужас. Результатом всех моихса дает основания утверждать, что главной функциейстраданий стал целый килограмм лишнего веса!». Ин-языка в рекламе является онтологизация знания (тер-формация об объекте рекламы, появляющаяся на подго-мин А.Н. Баранова), т.е. «такое коммуникативное ис-товленной таким образом когнитивной «почве», явнопользование языковых выражений, при котором в мо-будет воспринята адресатом более позитивно.дель мира носителя языка вводятся новые знания и мо-Встречаются и более сложные операции, предпола-дифицируются уже имеющиеся» [14. С. 12]. С этойгающие многоуровневую коррекцию уже существую-точки зрения процедура позиционирования может бытьщего фрейма. Это, как правило, связано с использова-22нием традиционной схемы «позиционирование по при-приемы «рекламной экспансии в зону Я потребителя»знаку уместности»: «Зима - время праздничных застолий,[15. С. 233], не зная тонких механизмов лингвокогни-когда люди ходят друг к другу в гости и с удовольствиемтивного воздействия, опасно: пропуск фрейма «Обжор-объедаются разнообразными яствами. Что ни празд-ство» в вышеуказанном тексте мог бы вызвать у целе-ник - то праздник живота. Да и в обычные дни каждаявой аудитории отторжение («какая связь между зимойпрогулка по морозцу повышает аппетит. Организм таки похудением?»).устроен, что в холодном климате стремится нагу-Практическая ценность нашего исследования состоитлять себе защитный согревающий жирок и не сознает,в том, что оно не является узколингвистическим анали-как высококалорийная пища превращается в лишние ки-зом рекламного текста; напротив, изучение языковыхлограммы. Многие уже сейчас думают, как они будутопераций над знаниями предпринимается в сугубо праг-выглядеть, когда весной придется снять длинные шубы.матических целях (повышение объема продаж, поддер-А те, кто не желает мучить себя голодом, покупаютжание уровня потребительской лояльности, запомина-комплекс для похудения «Северное чудо». В подобныхние марки, «отстройка от конкурентов» и т.п.). Лингво-текстах образ продукта попадает в модель мира потреби-когнитивный аспект таких традиционных рекламоведче-теля через фильтр темпоральной структуры (сначала вских дисциплин, как брендинг, нейминг, копирайтинг,уже существующий фрейм «Зима» вставляется фреймсегментирование и таргетирование, может быть интере-«Обжорство», а вслед за ним - фрейм, в котором содер-сен и полезен практикующим специалистам в областижится информация о препарате «Северное чудо»).рекламы. Владение лингвокогнитивными методикамиНи для кого не секрет, что современная теория ипозиционирования, особенно востребованное в совре-практика рекламы до сих пор остается весьма хаотиче-менную эпоху нематериальной конкуренции, предпола-ской областью (показательно, что даже термин «рекла-гает не только знание конкретных приемов манипулиро-моведение» еще не является общепринятым и устояв-вания фреймами, но и умение реконструировать их пу-шимся), и сотрудникам рекламных агентств и отделов втем анализа корпуса рекламных текстов, позициони-основном приходится «блуждать в потемках», полага-рующих продукцию конкурентов; это повышает эффек-ясь скорее на собственную интуицию или капризы за-тивность рекламного воздействия и, что немаловажно,казчика, чем на четкую методологию. В этой связипозволяет «высветить» свой товар или услугу на общемЛИТЕРАТУРА1..Райс Э., Траут Дж. Позиционирование: битва за узнаваемость. СПб.: Питер, 2004. 256 с.2..Пелевин В. Generation 'П'. Рассказы. М.: Вагриус, 2001. 607 с.3.Траут Дж. Траут о стратегии. СПб.: Питер, 2006. 192 с.4..Федоров Д.С. Построение карты восприятия как эффективный инструмент выбора рыночной позиции продукта // Маркетинг в России и за рубежом. 2003. № 6. С. 17-24.5..Шатин Ю.В. Построение рекламного текста. М.: Бератор-Пресс, 2002. 128 с.6.Морозова И. Рекламный сталкер. Теория и практика структурного анализа рекламного пространства. М.: Гелла-принт, 2002. 272 с.7.Ученова В.В., Шомова С.А., Гринберг Т.Э., Конаныхин К.В. Реклама: палитра жанров. М.: РИП-холдинг, 2000. 98 с.8.Медведева Е.В. Рекламная коммуникация. М.: Едиториал УРСС, 2003. 280 с.9.Терских М.В. Реклама как интертекстуальный феномен: Дис. … канд. филол. наук. Омск, 2003. 198 с.10..Кубрякова Е.С. Эволюция лингвистических идей во второй половине XX века (Опыт парадигмального анализа) // Актуальные проблемы современной лингвистики / Сост. Л.Н. Чурилина. М.: Флинта: Наука, 2006. С. 41-45.11..Лиотар Ж.-Ф. Состояние постмодерна. М.: Институт экспериментальной социологии; СПб.: Алетейя, 1998. 160 с.12..Касевич В.Б. Семантика. Синтаксис. Морфология // Актуальные проблемы современной лингвистики / Сост. Л.Н. Чурилина. М.: Флинта: Наука, 2006. С. 61-63.13..Баранов А.Г. Функционально-прагматическая концепция текста. Ростов н/Д, 1993. 182 с.14.Баранов А.Н. Лингвистическая теория аргументации (когнитивный подход): Автореф. дис. … д-ра филол. наук. М., 1990.15.Иссерс О.С. Коммуникативные стратегии и тактики русской речи. Омск: Омск. гос. ун-т, 1999. 288 с.16..Никонорова О.Г. Малые рекламные жанры в прагматическом, когнитивном и ортологическом аспектах (на примере бегущей строки): Дис. … канд. филол. наук. Омск, 2005. 165 с.17.Баранов А.Н. Очерк когнитивной теории метафоры // Баранов А.Н., Караулов Ю.Н. Русская политическая метафора (материалы к словарю). М., 1991.Статья представлена научной редакцией «Филология» 2 июля 2008 г.нельзя не отметить, что применять всевозможныефоне, закрепить его в сознании потребителя.

Скачать электронную версию публикации