Goods and services positioning from the aspect of prototype theory.pdf Объяснительная сила современной когнитивнойлингвистики, обусловленная самим предметом этойнауки, изучающей процессы усвоения и обработки ин-формации, наделяет ее значительным практическимпотенциалом. На наш взгляд, одним из самых перспек-тивных прикладных направлений когнитивной лин-гвистики является применение ее концептуального ап-парата в области теории и практики рекламы. Так, на-пример, центральное понятие современного маркетин-га - позиционирование, т.е. «обеспечение товару, невызывающему сомнений, четко отличающегося от дру-гих, желательного места на рынке и в сознании целе-вых потребителей» [1. С. 240], - с точки зрения когни-тивной лингвистики может быть определено как про-цедура программирования модели мира потребителя сцелью закрепления в ней информации о товаре.Изучение лингвокогнитивных механизмов пози-ционирования, основанных на использовании связеймежду различными когнитивными структурами моделимира потребителя, по всей видимости, следует начать срассмотрения этого феномена через призму понятиякатегоризации - «когнитивного процесса, обеспечи-вающего распознавание и выявление у объектов, собы-тий и т.д. "прототипных" примеров понятий (катего-рий)» [2]. В современной когнитивной науке категори-зация понимается как фундаментальный механизм че-ловеческого мышления: «категоризация, или класси-фикация сущностей мира, - важнейшая мыслительнаяоперация, необходимое условие систематизации мира всознании» [3. С. 55]; «сознание человека, осмысляядействительность, относит отдельные ее фрагменты копределенным разрядам, категориям - устанавливаяобщие черты с другими фрагментами и выделяя осо-бенные черты, отличающие данную категорию от дру-гих» [4. С. 127]. Разумеется, такая сфера ментальнойактивности человека, как восприятие различных това-ров и услуг также подчиняется закону категоризации.Американский маркетолог К.Л. Келлер считает, чтовосприятие продукта потребителем складывается изтак называемых точек дифференциации, т.е. атрибутов,свойственных только данному конкретному бренду, и«точек паритета»: «Это ассоциации, характерные длявсех товаров определенного вида или несколькихбрендов. Как правило, они определяют тип товара исчитаются признаками надежности. Они необходимы,но недостаточны для выбора бренда» [5. С. 13]. Помнению К.Л. Келлера, основная функция точек парите-та заключается в том, что они позволяют нейтрализо-вать преимущества брендов-конкурентов. Иначе гово-ря, тот или иной атрибут конкретного продукта, под-вергаясь заимствованиям конкурентов, перестает бытьуникальной характеристикой, т.е. перемещается по оси«экспрессия - стандарт» в сторону последнего. К этомунеобходимо добавить, что баланс точек дифференциа-ции и точек паритета в отдельно взятом рекламномтексте является лингвокогнитивной основой категори-зации и тем самым позволяет избежать когнитивногодиссонанса потребителя. Разработка стратегии пози-ционирования, таким образом, сводится к поиску рав-новесия между онтологическими категориями Повто-рения и Различия: «Оптимальной является позиция,отвечающая идеальным представлениям потребителя инаходящаяся как можно дальше от конкурирующихмарок» [6. С. 125].С точки зрения прототипической семантики «иде-альные представления потребителя» о том или иномпродукте, упоминаемые Т. Амблером, представляютсобой так называемый прототип (термин Э. Рош), т.е.«концепт, лежащий в основе формирования категориии определяющий ее содержание» [7. С. 32]; «такой членкатегории, который в некотором смысле максимальнополно воплощает характерные для данной категориисвойства и особенности» [8. С. 101]. «В соответствии сконцепцией Э. Рош, разработанной на основании экс-периментальных данных, языковые категории можнопредставить как спиралевидную структуру или струк-туру, состоящую из концентрических кругов, причем вцентре располагаются те элементы категории, которыеобладают наибольшим числом типичных для нее черт,а ближе к периферии - те элементы, которые можноназвать менее типичными представителями класса, -пишет Ж.В. Никонова. - Среди центральных элементовможно выделить один (реже два), который выступает вкачестве эталона категории. По мнению Э. Рош, чело-век, осуществляя категоризацию, сравнивает некото-рый элемент, принадлежность которого к категорииследует определить, с эталоном категории, и далее ли-бо относит тестируемый элемент к категории, либоотвергает его как не принадлежащий к данному клас-су» [9. С. 64].Классическая теория позиционирования Э. Райса иДж. Траута исходила из того, что любой продукт мож-но и нужно преподносить как прототип категории: «Накаждой позиции в сознании господствует только однаидея, одна торговая марка, будь то фирма, товар илиполитик. Каждый читатель может с большой долейвероятности назвать Самых. Первый человек в космо-се… Настоящая русская водка… Главный античныйбог... И так далее…» [10]. Но, как позже признавалисами авторы этой концепции, «переизбыток коммуни-каций изменил все правила игры, то есть правила об-щения и влияния на людей. То, что в 1970-х называ-лось "перегрузкой", в 1990-х представляется всеголишь разогревом» [11. С. 17]. Иными словами, совре-менная ситуация «опережающего потребления» (тер-мин философа Ж. Бодрийяра) затрудняет позициониро-вание того или иного продукта в качестве прототипакатегории: «Всевозможные «лидеры», «марки № 1»,«лучшие», «великолепные» и т.п. давно уже исчерпаликредит доверия. Потребителю нужны гораздо болеевеские доказательства лидерства товара, нежели пустоехвастовство» [12. С. 63].Предубеждения потребителей против прямолиней-ных заявлений типа Пиво «Хортиця Платинум» - но-вый лидер качества; Becks - немецкое пиво № 1 в миремогут быть преодолены за счет такого приема, как«развертывание» когнитивных структур. Об этой раз-новидности лингвокогнитивного программированияупоминает А.Н. Баранов: «Экспликация имплицитныхслоев плана содержания высказывания - это лишь одиниз способов приватизации знаний. Так сказать, прива-тизация, основанная на отнесении от "стандарта" всторону снижения эксплицитности содержания, преду-сматривающая погружение соответствующих смысловв глубокие "уголки" семантики высказывания, - прива-тизация погружения. Возможно, однако, и ровно про-тивоположное направление приватизации - излишняяэксплицитность смысла, его атомизация на более эле-ментарные составляющие, излишне подробное изложе-ние типизированной ситуации» [13. С. 74].Предлагая реципиенту развернутое описание фрей-ма или скрипта, содержащего информацию о типичнойситуации приобретения определенного продукта либообобщенные данные о той или иной категории товаровили услуг, автор рекламного текста позиционируетобъект рекламы как прототип. Например, в рекламесалона красоты «Dolce Vita» имитируется лист еже-дневника, каждый пункт которого отмечен галочкой:100% ГОТОВНОСТЬ К ОТПУСКУ. Косметолог: лицов порядок. Маникюр: красивые руки. Педикюр: ухо-женные пальчики. Волосы: защитить. Тело: похудеть,подтянуть. Средства для загара: обязательно. Экс-пликация скрипта 'ПОДГОТОВКА К ОТПУСКУ' мо-делирует определенный сценарий потребительскогоповедения, в контексте которого объект рекламы при-обретает прототипические черты.Традиционным способом развертывания являетсятак называемый storytelling1, или ознакомление потре-бителя с историей происхождения того или иногобренда: 1. Появившись в 1842 году, Pilsner Urquell по-лучил большое признание как первое прозрачное золо-тистое пиво. Так возник целый сорт светлого пива -«пилзнер». Но только Pilsner Urquell сохранил выра-женную горчинку, по которой его легко отличить сре-ди прочих вкусов светлого пива. Точка отсчета во вку-се светлого пива. 2. Название «регулятор» восходит кпрошлому, когда у каждой часовой мануфактуры былиэталонные часы, по которым настраивались все ос-тальные. Стрелки таких часов располагались на раз-ных циферблатах, что позволяло часовщикам макси-мально быстро и точно считывать время. Владениевсеми тонкостями часового искусства позволило ма-нуфактуре Chopard уменьшить эти часы до размеранаручных. В результате чего свет увидели часы L.U.CQuattro Regulator. Когнитивной основой этого приемаявляется манипуляция темпоральной структурой моде-ли мира реципиента: смещение продукта по временнойшкале автоматически придает ему черты прототипа.Отметим, что постепенное превращение этого методалингвокогнитивного программирования в рекламныйштамп, характерный для некоторых товарных катего-рий (например, часы), значительно ослабляет эффектпрототипизации.Один из самых распространенных приемов прото-типического позиционирования - «тестимониал», или«свидетельство» (в роли такого свидетеля может вы-ступать как эксперт, так и условный «обычный потре-битель»). Статья, рекламирующая услуги банка «Урал-сиб», задает алгоритм действий потенциального потре-бителя следующим образом: «Цены на квартиры рас-тут еженедельно, и копить на жилье не получается.Будем брать ипотеку». Такое решение месяц назадприняла молодая семья, Александр и Нина. Александру26 лет, он инженер в крупной строительной фирме.Нина работает в городской больнице. Они женатыуже несколько лет и живут с родителями. В роди-тельской «трешке» стало уже тесно, и они решили:пора покупать собственное жилье. Обошли все банкиОмска, узнали про условия предоставления ипотечныхкредитов и остановилися, количество сотрудников растет, а телефонныхлиний не хватает. Клиентская база расширилась, фак-сы долбятся, Интернет все время нужен, то презен-тацию клиентам скинуть, то отчеты в другие городапереслать, но пробиться в таком аврале нереально.Решили Sky Link освоить, это стационарный телефон,в проводах не нуждается. Сигнал мощный, работаетво всех районах города, а Интернет в любое время -как выделенный доступ. Типичные ситуации в этомтексте излагаются от лица репрезентантов четырех це-левых групп потребителей рекламируемой услуги (ихможно классифицировать по признаку «причина выбо-ра услуги»: отсутствие обычной телефонной линии;виртуальная форма ведения бизнеса; развлечения иобщение; бизнес, непосредственно связанный с IT).Точный в маркетинговом отношении подбор персона-жей текста и вполне достоверная передача их прямойречи моделируют необходимый рекламодателю сцена-рий потребительского поведения.К традиционным схемам прототипического пози-ционирования также относится прием, который можноусловно обозначить как «решение вечной проблемычеловечества» (отметим, что в большинстве случаевподобные проблемы существуют исключительно впределах рекламного текста). Например, в рекламепитьевой воды «Архыз» позиционирование продуктаосновано на развертывании фрейма 'ВОДА': Человече-ский организм на 70-80% состоит из воды, и без жи-вительной влаги мы просто не можем прожить. Длятого, чтобы водный баланс организма оставался оп-тимальным, в среднем взрослому требуется около 1,5-2 литров воды ежедневно. И от того, что именно мыбудем пить, напрямую зависит наше здоровье. Какуюже воду выбрать? Водопроводная давно в немилости -слишком много в ней вредных примесей. В лечебнойминеральной воде пользы хоть отбавляй, однако кон-центрация солей и минералов в ней слишком высока,именно поэтому она является лечебным средством, ипить ее можно только в ограниченных количествах. Такгде же взять идеальную воду, подходящую для еже-дневного употребления - природную, чистую, полезнуюи при этом не содержащую избытка минералов? Такаявода есть, она добывается в горах Северного Кавказана высоте 1 507 метров в поселке Архыз, от которого иполучила свое название. Эталонный слот 'идеальная во-да' конструируется путем отбрасывания на перифериюкатегории слотов 'водопроводная вода' и 'лечебная ми-неральная вода' как не соответствующих прототипу (во-допроводная вода вредна, лечебная минеральная не под-ходит для ежедневного употребления).Еще один способ позиционирования товара или ус-луги как прототипа категории - «задание клиентамкритерия оценки»: «Клиентам, общим с конкурентами,задают критерий оценки качества товара и/или услуги.После самостоятельного сравнения товара и/или услугис использованием заданного критерия клиент долженсам понять выгодность или, наоборот, невыгодностьсделки для себя» [14. С. 248]. В рекламе фирмы «Ом-СтройПласт», составленной по схеме «совет эксперта»,скрипт 'ЗАКАЗ ПЛАСТИКОВЫХ ОКОН' эксплициро-ван следующим образом: В нашем городе действуютоколо 135 компаний, предлагающих пластиковые окна.Среди них есть солидные производители, однако естьи дилеры, многие из которых - фирмы-однодневки, чьянедобросовестность мешает работе серьезных учре-ждений. Допустим, вы решили заказать окно у дилера.Обязательно ознакомьтесь с договором, где должнобыть указано, какую компанию представляет посред-ник и отвечает ли эта компания за его деятельность.Если нет, вы не сможете привлечь дилера к ответст-венности. Некоторые фирмы идут на различные улов-ки, например предлагают пластиковое окно за четыретысячи рублей. Но себестоимость даже самого деше-вого изделия составляет порядка 4 200 рублей. Так чтов указанную сумму не входит НДС либо какие-то услу-ги. В результате заявленные четыре тысячи обернут-ся пятью, а то и шестью. Нередко клиентов вводят взаблуждение, выдавая российский профиль за немец-кий. Дабы удостовериться в том, что ваше окно насамом деле изготовлено из импортного материала,необходимо потребовать сертификат, где указывает-ся страна-производитель. Чтобы убедиться в добро-порядочности компании, попросите показать цех попроизводству окон. Если вам пойдут навстречу, скореевсего, фирме можно доверять. Этот текст не толькопредписывает реципиенту вполне определенную про-грамму действий, но и возводит рекламируемую услугув ранг прототипа категории. Тот факт, что в роли экс-перта в данном случае выступает сам генеральный ди-ректор фирмы «ОмСтройПласт», в сочетании со сте-реотипом 'рекламодатель в любом случае предпочтетскрыть невыгодную для себя информацию', позволяютпотенциальному потребителю воспринимать продук-цию «ОмСтройПласта» как эталон пластиковых окон,хотя напрямую об этом в тексте не говорится - меха-низм выводного знания действует гораздо эффектив-нее, чем заявления типа «ОмСтройПласт - новый стан-дарт качества!».Помимо приведенных выше моделей лингвокогни-тивного программирования, продукт также может бытьпозиционирован не как эталон соответствующей то-варной категории, а как прототип категории, относя-щейся к числу так называемых «универсальных кон-цептов» [15], или «протоконцептов» [16]. Пример -реклама телевизоров «Pioneer Kuro»: Черный - не цвет,а отсутствие цвета - можно, однако, получить присмешивании желтого, пурпурного и голубого. На Вос-токе черный - символ совершенства: именно черныйпояс стал знаком мастера боевых искусств. Ниже -еще о нескольких знаковых черных понятиях. Далеетекст рекламной статьи разбит на абзацы с подзаголов-ками Абсолютно черное тело; Черная дыра; Нуар;Черное море; Черный квадрат; Kuro. Последний абзацпосвящен непосредственно объекту рекламы: В миреPioneer под этим словом подразумевается не просточерный, а идеальный черный. Руководствуясь темфактом, что черный делает все остальные цвета бо-лее сочными, специалисты Kuro смогли достичь не-обычайно глубоких уровней черного в плазменных теле-визорах, что повысило и уровень контрастности, ичисло переходов между светлыми и темными участ-ками на «картинке». Рекламируемый товар наряду стакими понятиями, как 'абсолютно черное тело', 'чер-ная дыра', 'нуар'2, 'Черное море', 'Черный квадрат'преподносится как один из прототипов категории'ЧЕРНЫЙ', которая, будучи универсальным концеп-том, позволяет рекламисту «не вкладывать нечто в го-лову человека, а пытаться вызвать резонанс с тем, чтоуже находится у него в голове» [17], т.е. выполняетфункцию своеобразного «ключа» к модели мира реци-пиента. Кроме того, обращение к концепту 'ЧЕРНЫЙ'помогает акцентировать уникальное свойство товара(«идеальный черный», высокое качество изображения).Очевидно, манипулятивный потенциал рекламнойтехники развертывания когнитивных структур обуслов-лен вариативностью их экспликации. В частности, любойиз элементов концепта 'ЧЕРНЫЙ' (разумеется, кромеключевого элемента 'Kuro') в вышеприведенной рекламемог бы быть заменен на 'черный кофе', 'черный перец'или 'черный бриллиант' (кстати, эти элементы гораздоближе к центру соответствующей категории, чем 'абсо-лютно черное тело' или 'нуар'). Излагая тот или инойфрейм или скрипт, рекламист может одновременно кор-ректировать его, если это необходимо. Например, экспли-цированный в тексте типичный сценарий выбора товараили услуги может быть дополнен негативной информаци-ей о конкурентах рекламодателя (см. рекламу «Sky Link»и «ОмСтройПласта»), а реклама салона красоты «DolceVita» за счет расширения скрипта 'ПОДГОТОВКА КОТПУСКУ' могла бы запрограммировать потребителя назаказ дополнительных услуг.Итак, в аспекте когнитивной категоризации проце-дура позиционирования сводится к поиску баланса ме-жду так называемыми точками паритета и точкамидифференциации. Прототипический подход к позицио-нированию позволил выделить развертывание когни-тивных структур как базовую лингвокогнитивную тех-нологию представления продукта в качестве эталонатоварной категории. Развертывание когнитивныхструктур, как правило, выражается в таких приемах,как «storytelling», тестимониал, «решение вечной про-блемы человечества» и задание клиентам критерияоценки. Кроме того, продукт может быть представлен вкачестве прототипа какого-либо «универсального кон-цепта» (А. Вежбицка). Продуктивность приема развер-тывания когнитивных структур обусловлена вариатив-ностью их экспликации. Иными словами, вербализацияконкретного фрейма или скрипта может сопровождать-ся его коррекцией, осуществляемой в интересах авторарекламного текста.ПРИМЕЧАНИЯ1 Буквальный перевод с английского - «рассказывание историй», термин Д. Армстронга. Применяется в психотерапии, нейролингвистическомпрограммировании, менеджменте, HR. В маркетинге storytelling связан с понятием «легенда бренда».2 Жанр в кинематографе; характерные примеры - фильмы «Касабланка» (реж. М. Кертиц), «Почтальон всегда звонит дважды» (реж. Т. Гар-нетт), «Леди из Шанхая» (реж. О. Уэллс) и т.п

Скачать электронную версию публикации