On formulation of university city external positioning problem.pdf Образ, при всей обширности трактовок данной ка-тегории, мы будем понимать как визуальную, аудиаль-ную, вкусовую и т.д. субъективную (индивидуальнуюили групповую) картину мира или его сегментов. Вэтой связи тема образа города имеет непреходящеезначение, поскольку город (civitas) и цивилизация -родственные понятия.Образ города, будучи явлением субъективным, напротяжении всей цивилизованной истории играл гро-мадную преобразующую роль в развитии общества (от«великих» и «святых» до «проклятых») на уровне какмакро-, так и мезополитики. Значение образной состав-ляющей было понято очень давно. К примеру, ещеитальянские города эпохи раннего Ренессанса, конку-рируя за рынки, христианских паломников и пр., фор-мировали свои мифы, старались перенести на своютерриторию прах великих итальянцев, как светских, таки религиозных. Они возводили памятники, стремилисьпревзойти других находками в архитектуре, и таквплоть до особой кухни, которая помогла бы «отстро-иться» от конкурентов. От этой политики, как показалаполуторатысячелетняя история, выиграли и отдельныегорода, и вся Италия.По аналогичному принципу строится конкуренция ив современных западных городах. У стратегически ус-пешных городов есть образная память, формирующаяматрицу патриотического мышления и поведения,связь с судьбой именно этого поселения даже при на-личии иных рациональных альтернатив (материальныевыгоды, климат и т.п.).В современную функциональную эпоху образ сталиспользоваться как рыночный инструмент для от-стройки от конкурентов, привлечения туристов, фор-мирования локального патриотизма потенциальных (иактуальных) потребителей местной экономики. Вместес тем образ современного города мыслится как состав-ная часть долгосрочной социально-экономическойстратегии, поскольку на ценностно-смысловом уровнеон влияет на установки граждан разделять политикугорода / его властей, постольку город в этом виде пред-стает уже как продолжение организма, обладающегообщей с человеком историей и общей душой. Такомугороду прощаются бытовые неувязки, коммунальныепромахи, граждане в нем укоренены.В настоящее время, которое З. Бауман назвал «те-кучей современностью», связи такого типа вытесняютокаменевшие структуры господства - подчинения, на-вязываемые желания любви к городу. Общество сталомобильным и неустойчивым. В этих условиях возни-кают серьезные проблемы с перспективным планиро-ванием, в том числе и с реализацией стратегическихфедеральных программ. Внутренняя и внешняя мигра-ция становится стратегическим неизвестным не толькодля западных стран, но и для России.Сегодня в маркетинге мест битва за узнаваемостьпревращается в битву за выживание - долгую и умелоорганизованную по всем фронтам: от бытового до вир-туального. Особенностью России XXI в. становитсяпрорисовывающийся научный интерес к проблеме.Сегодня специалисты в области маркетинга, географии,имиджа, архитектурного планирования и т.п. предла-гают региональным и местным политикам свои нара-ботки. В данном случае возникает необходимость ифилософской наметки исследования проблемы.Альфред Шюц, объясняя сущность символическойреальности, в известной степени помогает нам упро-стить доказательство до того, что любой из нас видиттолько фронтальную часть объекта. Все остальное мыдомысливаем, символизируем. Таким образом, видимаяи домысленная реальность неразрывны, пользуютсяравным доверием субъекта и составляют единую и не-противоречивую картину мира. В нашем случае фено-менологический подход А. Шюца удобен для решенияпроблемы еще и потому, что символическая реаль-ность, которую мы будем конструировать, основана насмыслах, значениях, ценностях, т.е. на том, на основечего человек делает свой выбор. Проиллюстрируем этона примере Томска как университетского города.Мы предлагаем фасадом региона, его потенциаласчитать скоординированный, цельный и динамичныйобраз Томска  то, по чему впредь будут судить о еговозможностях. Значимость нашего предложения за-ключается в том, что мировые города начали и про-должают строить свою стратегию в реал-реальности,оставляя каналы коммуникации в виртуальной реаль-ности пока свободными. И сегодня активно подтяги-ваются к мировым гигантам города, сумевшие доказатьчерез СМИ и Интернет свою привлекательность (ту-ризм, качественная миграция). Этот канал для Томскаоткрыт и вполне может быть успешным в силу интел-лектуальной специфики города.Мы рекомендуем на основе технологий формирова-ния образа отказаться от тривиально понимаемого кон-структа «имидж» как нестабильного и требующего по-стоянной подпитки и сосредоточиться на конструирова-нии бренда Томска на основе юнгианской модели архе-типов (М. Марк, К. Пирсон). Новый Томск должен поя-виться на рынке российских (и мировых) городов какконкурентоспособный и привлекательный товар. Когдамы осмысливаем проблему городов-архетипов, то стал-киваемся с понятием сконструированной реальности наоснове архетипов. И здесь следует сразу оговоритьсянасчет понятия иной реальности. С одной стороны, се-годня все признают наличие виртуальных миров, и го-род, казалось бы, не может быть исключением, ведь об-раз, или имидж, города - это и есть иная реальность -представление о городе. Город в данной связи выступаетнеким пространством симулякров. С другой стороны, влитературе постоянно подчеркивается опасность расхо-ждения симулятивной реальности и объективного мира,который «правильный» образ города должен отражать.Так, например, Д. Визгалов, по сути, отрицает конструк-тивистский подход к бренду в смысле его креативности,напротив, образ города, по его мнению, должен «отра-жать» уже имеющуюся идентичность [1. С. 11]. Конст-руктивистской искусственности сформированного брен-да Визгалов противопоставляет естественный «органи-цистский» подход, предлагая выращивать имиджи брен-дов городов, как деревья.Так возникает философская дилемма правды и лжи,в контексте которой город-конструкт осуждается кактаковой. Конечно, можно было бы проигнорироватьфилософскую точку зрения вообще, сославшись натехнологическое поле, безразличное к моральным ди-леммам. Однако правомерно привести и положитель-ное рассуждение. На наш взгляд, любая виртуальнаяреальность правдива, ведь это особый смысловой мир.И здесь мы исходим из постсовременного толкованияправды-истины как результата коммуникационногосогласия. Это что касается массовых феноменов. Чтоже касается индивидуального сознания, то человек во-обще склонен к фантазийным креативам и держится засвои фантазмы, в том числе и за образы городов, кото-рые предшествуют опыту. Интересно, что опыт не все-гда способен «развенчать» превентивный образ и сте-реотипы очень сильно такие представления укрепляют.Если уж мы считаем Париж романтическим городом (акто не считает?), то никакой эмпирический опыт нас неубедит, что это не так. Подобный феномен существуетпотому, что Париж имеет имидж-бренд, основанныйна архетипе.Итак, наше основное рассуждение касается имидж-бренда города. Если мы ведем речь об имидж-брендегорода, значит мы осмысливаем город как своего родатовар, которому нужна реклама и искусственный по-ложительный имидж. Именно реклама рассказываетисторию города. Другими словами, надо придуматьтакую легенду, которая придала бы городу индивиду-альность. Вот для создания индивидуальности и выби-рается для бренда города архетип. Но прежде чем пе-рейти собственно к архетипам, определимся с поняти-ем «бренд». Бренд присущ именно информационномупространству, являясь его атрибутом. Под брендом мыбудем понимать концептуальную совокупность стерео-типных медийных образов, которые стали массовымкоммуникационным феноменом. Иногда в литературеможно встретить и такое мнение, что стереотипы (уп-рощенные образы) относительно города нужно будтобы отличать от полновесного имиджа, отражающегообъективное положение вещей. Однако вне виртуаль-ного контекста коммуникации и информационногопространственного конструирования создание имидж-бренда попросту невозможно. Архетип же при этомвносит смысл в бренд, т.е. с ним связано значение ком-муникационных посланий. Тем самым архетип соеди-няет мотивацию «покупки» города и его «продажу».На практическом уровне архетипический брендингобъединяется со стратегией имиджевого маркетингатерритории, что позволяет сконструировать положи-тельный имидж города. Что же понимается под имид-жем места? Ответ на данный вопрос мы можем найти вкниге «Маркетинг мест»: «Мы определяем имидж мес-та как сумму убеждений, представлений и впечатленийлюдей в отношении этого места. Имидж - это упро-щенное обобщение большого числа ассоциаций и кус-ков информации, связанных с данным местом. Он яв-ляется продуктом ума, пытающегося обработать и вы-брать существенную информацию из громадных объе-мов сведений о месте» [2. С. 205]. С точки же зренияконструктивизма имидж города - это искусственносозданное представление о месте, город как смысловоймир, с которым можно вступить в коммуникацию.А теперь рассмотрим понятие архетипическогобрендинга. Есть масса представлений об архетипиче-ском континууме, но мы будем трактовать его и идеюархетипического брендинга по М. Марк и К. Пирсон.Для чего же нужен архетипический бренд и в чем егозначение? Марк и Пирсон подчеркивают, что позицио-нирование бренда начинается со знакомого всем архе-типического символа, а затем сам бренд становитсясимволом [3. С. 28]. С точки зрения конструктивизмаоформление символа означает, что устанавливаетсясвязь между мирами повседневности и виртуальныммиром рекламы. Теперь не нужно никакое отражениеобъективного мира, поскольку появился мир особойправды, возник виртуальный город, который коммуни-цирует со своими «покупателями». Тем самым мы ста-вим знак равенства между брендом города и конструи-рованием значимого города-мира.Однако очевидно, что не любая информация о горо-де в СМИ способствует брендингу города, а толькообразующая факты-конструкты массового сознания.Итак, понятие «факт» не носит у нас объективистскогосмысла, факт - это то (та информация), что оформленов индивидуальном сознании как факт, чему способст-вуют массовые стереотипы. И вопрос заключается втом, на каком стереотипном прообразе, на какой уни-версальной модели строить, точнее, конструироватьобраз города.Из всего вышесказанного можно выделить цен-тральную идею о городе как смысловом мире. Делодаже не в том, что город выражает нечто новое, а в том,что этот город-символ имеет значение. Именно «зна-чимые» города становятся иконами, образцами, даю-щими возможность строить ассоциативные ряды (Се-верная Венеция, Сибирские Афины и т.п.). Другая сто-рона брендинга города, также связанная с архетипа-ми, - «оживление» города и превращение его в лич-ность. Теперь город может стать Творцом, Заботливым,Правителем, Шутом, Славным Малым, Любовником,Героем, Бунтарем, Магом, Простодушным, Искателем,Мудрецом. Именно данные архетипы, выделенныеК. Пирсон, президентом Центра архетипических иссле-дований и их практического применения, и оформляютискомые значения. Икону любят, дружат с ней и даже,покритиковав, прощают. Архетипический брендинг, помнению М. Марк и К. Пирсон, и представляет собойуправление значениями.В теоретическом плане М. Марк и К. Пирсон опи-раются на теорию архетипов Юнга, синтезируя ее, содной стороны, с мотивационной теорией, с другой - смоделью мономифа Д. Кэмпбелла. Тем самым город,как живая икона, может подниматься по лестнице мо-тивов до высот самореализации, одновременно нахо-дясь на какой-либо стадии путешествия от его начала идо возвращения домой. Все это помогает не толькоприсвоить ценности архетипа городу, но и рассказатьрекламную историю. История, оформленная архетипи-чески, помогает включать подсознательные механизмынашей психики: «По мнению Юнга, Кэмпбелла и дру-гих, мы приходим в жизнь, инстинктивно резонируя сэтими архетипическими историями - потому что такустроен наш разум. Таким образом, значение продуктаможно передать очень быстро, просто напомнив исто-рию или концепцию, созвучную инстинктивному зна-нию зрителя о какой-нибудь фундаментальной, узна-ваемой истине» [3. С. 47].Возникает вопрос: сколько архетипов надо исполь-зовать, ведь образ большого города, как правило, ре-презентирует едва ли не все архетипы? Конечно, воз-никает соблазн привлечь ряд разносторонних архети-пов к формированию бренда города. Так, при станов-лении бренда города Бора были предложены архетипыИскателя и Правителя [4. С. 24]. Однако выстраиваниеимиджа города и определение его позиции на основедвух (и более) архетипов означает попытку конструи-рования сразу нескольких брендов. Такое использова-ние ряда моделей «размывает» образ, а ведь цель пози-ционирования противоположная - подчеркнуть город-скую индивидуальность, сделав ее ведущим феноме-ном, поэтому М. Марк и К. Пирсон выступают за до-минантный архетип, с чем мы полностью согласны.Первая группа городов-архетипов - это те, которыестремятся к идеалу, своего рода раю на земле. ЭтоПростодушный, Искатель и Мудрец. Данные персона-жи, ведь города сегодня оживляются, имеют тенден-цию к возвращению домой. С точки зрения мотивацииони достигают высшей степени ее - самореализации.Простодушный представляет собой совершенныйгород, лучший для проживания и с точки зрения эколо-гии, и с точки зрения безопасности, и с точки зрениякоммуникации. С этим городом легко поладить, в немкомфортно жить. Это город - «родной дом», земля обе-тованная, уютное место. Здесь ценности простой ивместе с тем одухотворенной жизни находят местовоплощения. Подобный образ надо заслужить, он явля-ется в результате общественного признания и сияет навершине рейтинга самых лучших городов.Имиджем, базирующемся на архетипе Простодуш-ного, на наш взгляд, обладает Вена. Столица Австриитри года подряд признавалась лучшим городом мирапо качеству жизни, согласно выводам экспертов меж-дународной консалтинговой компании Mercer. Сравни-тельные исследования проводятся ежегодно на основа-нии опросов среди работающих за рубежом сотрудни-ков различных фирм и учреждений. Качество жизниоценивается по 39 критериям, которые условно объе-динены в 10 категорий и охватывают различные сферы.Это политические, экономические, социальные, куль-турные и экологические условия, состояние жилогофонда и систем коммунального обслуживания, дос-тупность и качество образования и медицинской по-мощи, снабжение продовольствием и потребитель-скими товарами, работа общественного транспорта ипроведение досуга, включая наличие театров, ресто-ранов, стадионов. Вена оказалась лучшей по суммекритериев [5].Искатель - это город, который находится в поискерая на земле. Конечно, город как живое существо ищетсебя и для этого отправляется в путь. Такой образ под-ходит новым городам, которые не обнаружили ещесвою идентичность, или старым городам, утратившимее. Плюсом такого образа являются приключения исоответствующая захватывающая история, но есть иминус - стремление вернуться домой может перевеситьданное желание и образ получится неотчетливым. Го-рода, находящиеся в пути, импонируют молодым иэнергичным жителям, любящим все новое. Искательнашел свое виртуальное воплощение в многочислен-ных «силиконовых долинах», вариантом которых вы-ступает и наше Сколково как начинающийся поиско-вый проект.Мудрец репрезентирует город, который не просто«бредет туда, не зная куда» в поисках рая, но готов ра-ционально преобразовывать мир. А для этого нужнообразование, т.е. приобретение знаний и высших зна-ний - мудрости. Мудрец как архетип импонируетпостсовременности вообще с ее информационным об-ществом, поскольку информация сегодня - это власть.Мудрец как раз обладает информацией. Такой городсегодня ценится тем, что он может обучить мудрости,дать новые знания. Это город-инноватор, город-университет, который владеет площадкой для созданиябудущего рая. И ценности такого города суть адекват-ное образование для будущего. ПерсонификантамиМудреца являются не только фигуры Учителя и Учено-го, но и Эксперт, оракул постсовременности. Конечно,образцом и моделью интеллектуального капитала, при-крепленного к месту, является Гарвард. Интеллект свя-зан и с открытиями, и с распространением знания обистине. Мудрец сегодня - это и город-университет,типа Томска, дающий качественное образование, свя-занное с инновациями и высшей позицией эксперта.Имиджевым лозунгом для образа такого университет-ского города является «Лучшее образование».Следующая группа архетипов особо персонифици-рована, поскольку они суть личности, стремящиесявыделиться в мире. Это Герой, Бунтарь и Маг. Переднами города, которые преодолевают препятствия насвоем пути. Герой в таком варианте - это обычно воин,противостоящий врагу. Бунтарь нарушает правила идаже стремится совершить революционные изменения.Маг демонстрирует чудесные превращения.Герой всегда борется со злом и одерживает над нимпобеду, причем победа является триумфальной. В об-разе такого героического города всегда присутствуетмотив Победы, к которому возвращаются все его ха-рактеристики. И символами такого города являютсясимволы великой победы. Город-герой не ушел в про-шлое и примером является Волгоград, осмысливающийсебя до сих пор под углом зрения битвы и противо-стояния злу. Так, Волгоград включил знаки триум-фальной победы в свои официальные символы (фигуруРодины-воительницы и Звезду Героя). Победить жеГерой хочет для того, чтобы изменить мир к лучшему.Конечно, таких городов сегодня немного, ведь пост-современный человек стремится, скорее, найти рай наземле, чем хранить память о жестокой войне.Бунтарь - это антипод Героя. Но город-бунтарь об-ладает сегодня скорее позитивным образом. Тем неменее Бунтарь готов разрушить старый несовершенныймир или хотя бы шокировать всех своей аморально-стью. Если город-герой - это сплоченная коммуна, тогород-бунтарь - собрание одиночек. Перед нами тене-вая сторона жизни мира, которая привлекает, как за-претный плод. Такими города становятся в период ра-дикальных перемен, но есть и постоянное стремлениекультивировать и проецировать Тень. Город-бунтарь,шокирующий город, готовый к революционным преоб-разованиям, это Ольстер XX в.Маг связан с волшебством, которого иногда хочет-ся человеку. Бывают и города-маги, где сбываютсямечты о другой, сказочной жизни. Но Маг всегда со-прикасается с негативной стороной, ведь он противо-стоит нормальной и рационально устроенной город-ской жизни. Пример города-мага - это, безусловно,Лас-Вегас, сияющий оазис в пустыне, где можно вне-запно стать богатым, но можно и проиграться. Город,который никогда не спит и предлагает развлечениявместо работы, - это воистину средоточие другой, яр-кой игровой среды.Очередная группа архетипов сопряжена с коммуни-кацией в сообществе. Она представлена Славным Ма-лым, Любовником и Шутом. Особенно хорош в этомсмысле Славный Малый, ведь он совершенно не выде-ляется из группы. Любовник обладает особой привле-кательностью из данных архетипов. А Шут живет внастоящем мире сплошного удовольствия. Все этиархетипические характеристики имеют отношение и кгородам.Славный Малый - такой же город, как все хорошие,но обычные города. Это город, где удобно существо-вать и общаться с людьми. Данный город типичен длядемократического контекста, когда коммуна активна вгородских делах и предприятиях. В этом городе ком-фортно коммуницировать всем меньшинствам и дви-жениям. Это своего рода город - социальная сеть, гдекаждый может быть услышан и может выразить своюпозицию рядового гражданина. Конечно, стремление каффилиации всегда будет мотивировать на созданиетаких мест.Итак, архетип Славного Малого лежит в основеимиджа городов, с которыми легко вступить в обще-ние. Это очень прогрессивный образ, учитывая культу-ру постсовременности. На данном архетипе строитсвой рекламный образ Сеул, разделяясь на зоны дляразличных целевых групп: туристов, молодежи, детей,служащих офисов, автомобилистов и т.п. «Сеул пози-ционируется как личность - город гостеприимный иприятный для общения, и неконфликтное, продуманноеделение города между его "пользователями" как нельзялучше отвечает этому подходу. Это действительноприветливый город, которому хочется сказать: Hi,Seoul!» [1. С. 76-77].Любовник как архетип весьма популярен сегодня, иименно он романтизирует город. В современном мар-кетинге данный архетип используется при созданиибрендов многих товаров. Это успешно потому, что че-ловек ищет любви во многих формах и одна из них -путешествие в город романтических грез. Наиболееяркий пример города, где жаждут таких романтическихприключений, - Париж, и хотя стратегия позициониро-вания города на уровне власти не всегда включала дан-ный архетип, он все же присутствует и в городскойстратегии (1996 и 2006 гг.), и преобладает в массовомсознании посетителей города, существуя в виде стерео-типа. Архетип Любовника соседствует и с понятиемКрасоты и это сочетается с представлением о Парижекак городе гламура, высокой моды, утонченности ичувственности.Шут тоже может быть основой позиционированияи формирования образа города на основе архетипа. Го-род-шут призывает к игровой атмосфере и бездумнымнаслаждениям, свойственным городской среде. В цен-тре находится не просто карнавал, ведь он ограниченкалендарно, но своего рода постоянная сцена, где го-родской спектакль разыгрывается каждый день, а ос-новная часть жителей участвует в постановке даннойпьесы. Здесь яркий пример подает Венеция с ее искус-ственной городской жизнью, не случайно одним изосновных символов Венеции служит карнавальнаямаска. При этом Шут выступает и в традиционной ролиТрикстера, выражающего негативную сторону шоу.Шут как бы возвращает нас в прошлое, которому нестоит подражать. Однако данный образ прошлого сра-стается с постсовременностью, игровой, абсурдной,гротескной. Венеция - это Другой город, отличный оттого, в котором проходит наша повседневная жизнь.Данную инаковость Венеции заметил ещеГ. Зиммель: «Венеция же обладает двусмысленной кра-сотой авантюры, лишенного корней плавания по жизниподобно оторвавшемуся цветку, увлекаемому морски-ми волнами, и то, что она как была, так и осталаськлассическим городом авантюрного жанра, есть лишьнаглядное воплощение последней судьбы ее общегооблика: быть для нашей души не родиной, а всего лишьприключением» [6]. Ему вторит современник Зиммелярусский искусствовед П.П. Муратов: «Круглый год,кроме двух-трех зимних месяцев, здесь идет неугомон-но-праздная жизнь, такая праздная, какой нет нигде».Но, внимание: «Нынешняя Венеция - только призракбылой жизни, и вечный праздник на Пьяцце - толькопир чужих людей на покинутом хозяевами месте» [7.С. 9, 14].И, наконец, последняя группа архетипов - Заботли-вый, Творец и Правитель, которые репрезентируютустановление порядка и структуры городского мира.Они отвечают базовой потребности в безопасности имотивированы искомым стабильным существованием.Заботливый при этом занят решением проблем, Творецсоздает что-либо, в том числе и порядок, а Правительстремится контролировать данный порядок в ситуацииугрозы ему. Конечно, забавно недолго пожить в не-предсказуемом городе, но гораздо спокойнее сущест-вовать в стабильном и ожидаемом. Города, которыезаботятся о жителях, структурируют систему порядкаснова и снова, удерживают порядок в состоянии ста-бильности - все это очень востребовано и сегодня.Заботливый вообще помогает окружающим, имен-но таким Помощником должен стать и город. Подобнаясуть раскрывается через образ Матери-заступницы,отводящей беду. Такой город тоже ориентирован наобщение и доверие к нему жителей. Перед нами гуман-но организованный и «беспроблемный» город, заботя-щийся о семье, человеке, об их жизни, здоровье, нечуждый уместной благотворительности. Канадскийинститут брака и семьи (IMFC) опубликовал новыйрейтинг городов, которые лучше всего в стране подхо-дят для семейной жизни. Наивысший балл по всем па-раметрам получили Ванкувер, Калгари, Эдмонтон,Гвельф и Китченер (оба последних расположены впровинции Онтарио) [8].Творец ориентирован на новое и создание нового.При этом Творец создает не пустую мечту о рае, аоформляет какое-то представление. Это город, где цен-ности воплотились в жизнь. Кроме того, архетип вы-ражен фигурами Художника и Новатора. Продуктомже креатива выступает структура, т.е. предметом твор-чества является сам порядок и его обновление. Темсамым город-творец трансформирует культуру, изо-бретая новые формы порядка. Сегодня таким городом,где творится новое в культуре, является Нью-Йорк.Правитель обладает авторитарным стилем, ведь онпротивостоит хаосу. А для этого правителю нужнавласть. Потому город-правитель есть средоточие вла-сти и даже выражение парадной высшей власти. Внеш-ний вид такого города должен соответствовать власт-ной сути. Конечно, город-правитель - это и успешныйгород, где все находится под контролем. А все символыгорода, в свою очередь, символизируют власть. Приме-ром городов, чьи образы опираются на архетип Прави-теля, служит императорский Санкт-Петербург. Города-правители, воистину, харизматические места, занятыесвоим престижем, и они склонны противопоставлятьсебя остальному миру.Таким образом, в процессе коммуникации архетиппредоставляет городу-миру схему интерпретации, т.е.переводит информацию о городе в смысловой фено-мен. И мы можем отличать города по «характерам»:героическим, простодушным, шутовским, правящим ит.п. Томск как студенческий город будет иметь смысл,если не просто предложит образование (сегодня в Рос-сии все крупные и многие средние города имеют уни-верситеты), но лучшее образование и новое знание -мудрость. Это не просто хорошее знание, но рацио-нальное преобразование реальности в будущий мир науровне экспертного его постижения.Образ города, например Томска, оформленный наоснове выбранного архетипа, далее подвергается ры-ночной технологии позиционирования. В отличие откотлеровского понятия «позиционирование товара» мыопираемся на субъективистскую точку зрения Э. Райсаи Д. Траута, провозгласивших «эру позиционирования»для эпохи информационного общества с его перегру-женным сознанием. Смысл данной стратегии в перене-сении акцента «реальности» с объективных качествтовара на реальность восприятия: «Истина несущест-венна. Что имеет значение, так это присущее сознаниювосприятие. Суть позиционирующего мышления в томи состоит, чтобы принять восприятие как реальность, азатем реструктурировать его, чтобы создать желаннуюпозицию. Этот процесс мы назвали "изнаночным мыш-лением"» [9. С. 19]. Тем самым Райс и Траут перевер-нули представление о маркетинге: героем маркетинго-вой программы является не объективный продукт, носконструированный в сознании потребителя субъек-тивный образ товара. «В мире маркетинга не сущест-вует никакой объективной реальности, никаких фактов,никаких лучших товаров. Там есть только восприятие вголовах покупателей или потенциальных потребителей.Реально одно лишь восприятие, все остальное - иллю-зия» [10. C. 29]. Таким образом, Райс и Траут понима-ют сущность «позиционирования» как релевантныйподход к коммуникации в эпоху постсовременности сее господством виртуальной реальности.Мы же распространяем данное представление насферу политического рынка, свидетельствующего овиртуализации самого способа политического комму-ницирования. А для этого надо сначала сегментиро-вать политический рынок (сконструировать сегментывиртуального обмена) и придать каждому рынку-сегменту свой конструкт для символической полити-ческой коммуникации (создать конструктивный образполитического товара). Здесь мы опираемся уже напозицию политического конструктивизма и предлага-ем смоделировать политическую реальность как сим-волический мир на основе вышеописанных архетипов.Тогда конкретная архетипическая модель станет се-миотической моделью нашей политической коммуни-кации. А проблема понимания политических конст-руктов («фактов» политически сконструированнойреальности) будет решаться за счет вхождения самоймодели в основной запас политического знания со-циума. Тем самым процесс политического конструи-рования «рынка городов» сведется к выделению сег-ментов на основе рассмотренного выше архетипиче-ского универсума.Таким образом, проводя операцию позиционирова-ния (выделения «позиции» города в сознании целевыхгрупп), мы формируем имидж или образ города, т.е.искусственно созданное представление о городе каксмысловом мире, с которым можно вступить в комму-никацию. Данная работа проводится на основанииимиджевой стратегии, на базе которой особая командаимиджмейкеров создает стратегический имидж. В ходеработы замеряется и «объективный» имидж, т.е. вос-приятие стратегии целевыми группами. При этомцель - создание бренда (имидж-бренда), а именно ут-верждение в сознании целевых групп концептуальнооформленной совокупности стереотипных медийныхобразов, которые превращаются в массовый коммуни-кационный феномен. Архетип же, ложась в основаниебренда, придает образу города искомое своеобразие,т.е. позиционирует город среди других товаров на рын-ке городов.Это актуально, потому что уже сегодня на рынкеобразовательных услуг, перспективных профессий иблагоприятной среды обитания чрезвычайно обостри-лась конкуренция со стороны наших соседей. Сам фак-тор отстройки от конкурентов во многом зависит отобразно-ценностной составляющей репутации города, аэто можно сделать только на основе теоретическойфундированности и широкого эмпирического исследо-вания, в нашем случае - исследования архетипическихоснований внешнего позиционирования как основыпоследующего конструирования бренда. В данном слу-чае наш подход противостоит как стереотипным реше-ниям типа «всем сестрам по серьгам», так и спекуляци-ям на абстрактном образе «города будущего», «специ-фика» которого зависит от владения разработчикамиметафорикой в большей степени, чем конкретным по-ниманием стратегии.Итак, процветание городов детерминировано нетолько географическим положением, историей, репу-тацией или материальными ресурсами. Большое значе-ние в последнее время приобретают уникальные пре-имущества, с которыми «города-материалисты» не мо-гут конкурировать. Преимущества эти появляются втом случае, если городу удается создать свой уникаль-ный образ.

Скачать электронную версию публикации