Assessment of the Service Competitiveness of Internet Advertising Firms.pdf Введение Основной проблемой для клиента/заказчика рекламной фирмы является то, что очень часто из потока красиво оформленной информации с расчетами и цифрами, сложно правильно выбрать и оценить реальную выгоду от товара/услуги [4]. Проблемы повышения конкурентоспособности (товаров и фирм) за счет эффективного использования моделей, учитывающих различные факторы конкуренции, поднимали такие ученые-классики, как И. Ансофф, П. Друкер, М.Х. Мескон, Ж.Ж. Ламбен, М. Портер, Ф. Котлер. Рассматриваются эти проблемы и в работах современных исследователей: А.М. Семиглазова, А.Л. Флита, Н.А. Дубининой, Ш.Г. Гильмитдинова, Оценка конкурентоспособности услуг 275 А.Н. Горшенина, Е.А. Ивановой, М. Алифановой, Н.В. Мироновой. Поднимается эта проблема и в данной статье. Исследовав основные показатели, применяемые на практике маркетологами, финансистами и аналитиками для оценки конкурентоспособности това-ров/услуг, авторы получили достаточно разнородную группу показателей: от показателей «знания бренда» (Brand Lift) до «инвестиционного» показателя (ROI). Отбросив лишние (непрофильные) и дублирующиеся показатели, разложим их на пять групп по следующим принципам группировки (табл. 1) [5]: Устойчивость (товара/услуги) или популярность/известность - наличие устойчивой связи у потребителя с товаром посредством его брендинга (сервиса, упаковки), позволяющего идентифицировать данный то-вар/услугу как обладающий определенными важными для клиента свойствами. Соотнесение иррациональных свойств товара с его реальными потребительскими характеристиками. Платежеспособность (клиентов) - уровень и стратегия ценообразования на данный товар/услугу. Сколько клиентов могут себе позволить его приобрести. Деловая активность - количественные и качественные показатели активности, с которой идет продвижение товара/услуги. Структура (эффективность/качество каналов продаж) - выбор наиболее качественных каналов для доставки товара/услуги до клиента (стратегия, способы и места продаж). Рентабельность - маржинальность товара/услуги. Таблица 1. Коэффициенты для оценки уровня конкурентоспособности товаров/услуг _Группа коэффициентов_ Показатели устойчивости (популярности/известности) товара/услуги: Brand Lift - Знают данный бренд / Не знают данный бренд. Brand Pref - Предпочитают данный бренд / Знают данный бренд (как rating). Brand Bye - Покупают данный бренд / Знают данный бренд (как share). SRVs - Уровень сервиса на наш товар / Уровень сервиса у лучшего из конкурентов. PACKs - Отдают предпочтение нашей упаковке / Отдают предпочтение упаковке лучшего из конкурентов. JSu - Удовлетворение от покупки нашего товара / Удовлетворение от покупки лучшего из аналогов нашего товара у конкурента. STDu - Соответствие реального качества товара / Заявленные (технические) стан-дар'пл качества товара_ Показатели платежеспособности (клиентов): CSTall - Имеют возможность для покупки нашего товара / Всего клиентов на рынке. CSTmax - (1 - цена на наш товар / цена на самый дорогой товар-аналог). CSTmin - Цена на самый дешевый товар-аналог / Цена на наш товар. BYp - Покупают наш товар / Потенциальные покупатели нашего товара. BYmax - Покупают наш товар / Покупают самый продаваемый товар-аналог у лучшего конкурента_ Показатели активности продвижения (товара/услуги): Rating - Количество клиентов, увидевших нашу рекламу / Общее число наших клиентов в интернете. 276 А.В. Катернюк, А.К. Белоглазов _Группа коэффициентов_ Share - Количество клиентов увидевших нашу рекламу / Общее число наших посетителей данной площадки в данное время. GRP - общая сила рекламной кампании равна сумме всех рейтингов данной кампании. Frequency - сколько показов рекламы в среднем приходится на одного клиента. TRP (target rating points) - сумма рейтингов рекламной кампании в целевой аудитории, т. е. GRP в целевой аудитории. Coverage (покрытие или охват) - общее количество людей, которых достигло рекламное обращение. Reach (n+) - число наших клиентов, видевших рекламу не менее n раз / общая численность потенциальных клиентов x 100%. CTR - это отношение числа кликов к числу показов. CR - процент конверсии (конверсии/всего контактов с клиентом)_ Показатели оценки структуры (качества) каналов продаж: CAV - процент активных клиентов (Клиенты, по которым успешно завершена сделка и не прошло еще 3 месяцев / Общее число клиентов). CAC - стоимость привлечения нового клиента (Затраты на привлечение / Новые клиенты). CSM1 - процент первичной покупки (Купили товар / Имели возможность купить его). CSM2 - процент вторичной покупки (Купили товар второй раз за период / Покупали товар ранее в этом же временном периоде). CSMnew - процент новых клиентов (Новые клиенты / Общее число клиентов). ЭФр - расчет эффективности канала продаж [по формуле (1)], представленной далее: ЭФр = [(Впосле - Вдо) *Р] / Зр, (1) где ЭФр - эффективность канала продаж; Вдо - объемы выручки за предшествующий период времени; Впосле - объемы выручки за контрольный период времени; Р - рентабельность продаж товара/услуги ((«Цена за единицу - себестоимость) / цена»); Зр - Затраты на продвижение товара/услуги. ЭПр - Можно посчитать отдачу канала продаж на 1 рубль вложений по формуле (2): (2) _ЭПр = (Вфакт - Вдо) / Зр_ Показатели рентабельности (маржинальности) товара/услуги: ROI - показывает, приносит ли товар доход в целом ((Доходы - затраты) / Затраты х 100%). МРЖ - маржинальность товара / услуги ((Цена продажи - себестоимость) / Цена продажи). ВРн - точка безубыточности продаж товара (Постоянные расходы / Цена за ед. товара - перем.расх. за ед.товара). PP - период окупаемости товара N = количество периодов с момента продаж товара, пока инвестиции в его запуск (I0) не окупятся доходами (CFt). IIR - внутренняя норма доходности (доходность, при которой товар окупится, а прибыли не будет). ROMI - рентабельность вложений в маркетинг ((Доходы от маркетинга - затраты на маркетинг) / Затратні на маркетинг х 100%) Расчет интегральной конкурентоспособности товара/услуги Использование данного метода основано на следующем алгоритме [6, 7]: 1. Показатели всех товаров/услуг, участвующих в оценке конкурентоспособности, рассчитываются отдельно по каждому блоку. Оценка конкурентоспособности услуг 277 2. Для всех сравниваемых товаров/услуг выбираются лучшие (табл. 2) из представленных показателей (в каждой строке) и они становятся «эталонными» (базовыми). 3. Для каждого товара/услуги рассчитывается отклонение его показателей [формула (1)] от эталонных (в %). Для случая, когда есть противоположно направленные коэффициенты, например, эталонным будет выбрано не самое большое, а самое малое значение, формула (1) меняет местами числитель и знаменатель. 4. Все отклонения в каждом блоке суммируются и находится их средняя арифметическая di [формула (2)]; 5. Все di (для каждого товара/услуги) в каждом блоке подставляются в формулы (3) и (4) и товар/услуга с максимальной итоговой суммой (D и (или) D’) становится победителем: X = KiL (1) x ’ где XiL - нормированные коэффициенты; KiL - исходные коэффициенты; BiL - лучший из исходных коэффициентов («эталон»). m d, = (2) m где di - нормированные групповые показатели; m - число показателей в каждой группе. После того, как все значения di рассчитаны, можно посчитать интегральный рейтинг конкурентоспособности двумя способами: как среднее геометрическое (D) или как произведение di, взвешенных на свою важность (D’): D=n^d1 × d2 × , (3) D' = dm × dm2 × dmn, (4) где D (или О’) - интегральн^ій рейтинг конкурентоспособности данного това-ра/услуги; mn - важность (вес) групп^і показателей для расчета формулы (4). Чем больше значение интегрального рейтинга конкурентоспособности, тем больше конкурентоспособность данного товара/услуги. Таблица 2. Рассчитанные значения для конкурирующих услуг интернет-фирм (услуга: «создание интернет-магазина») Показатели M-Polo Sun City Ideal PromVl SiteX SiteHouse Brand Lift, % 17 8 21 19 20 16 SRVs, % 80 70 70 50 70 80 PACKs, % 60 50 50 40 30 40 JSu, %> 80 50 70 60 40 60 CSTall, % 80 60 60 60 60 70 CSTmin, руб. 50 000 60 000 40 000 40 000 25 000 70 000 BYmax, шт. 62 50 44 39 50 58 278 А.В. Катернюк, А.К. Белоглазов Показатели M-Polo Sun City Ideal PromVl SiteX SiteHouse Rating, % 20 12 25 20 25 19 CTR, % 12 8 13 5 14 12 CR, % 90 85 95 90 88 95 CAV, % 60 55 60 50 60 50 CAC, долл. 30 30 26 30 35 42 ЭФр 1,23 1,2 1,18 1,22 1,3 1,21 МРЖ, % 40 40 30 30 25 50 ROI, % 30 30 25 25 20 30 PP 2 2,5 2 1,5 1 3 Данные для заполнения табл. 2 были получены в ходе рассылки анкет («для маркетолога и директора») по 150 компаниям г. Владивостока (возврат заполненных анкет = 101 шт., или 67% от общего числа). Опрос проводился для исследования конкурентоспособности услуг шести интернет-агентств (M-Polo, Sun City, Ideal, PromVl, SiteX, SiteHouse). Пояснения по показателям в табл. 2: Brand Lift - Количество знающих данную интернет-фирму / Общее число опрошенных потенциальных клиентов; SRVs - для тех, кто знает данную фирму, оцените насколько идеален ее уровень сервиса (подготовка персонала, качество услуг, удобство работы) (от 0% - min до 100% - max); PACKs - как можете оценить уровень креативности и дизайнерских решений, предложенных вам данной фирмой (от 0% - min до 100% - max); JSu - как можете оценить удовлетворение от полученной услуги (создание интернет-магазина) (от 0% - min до 100% - max); CSTall - нужен ли вашей компании сайт и можете ли вы его себе позволить заказать (от 0% - не нужен до 100% - нужен) еще раз в данной фирме; CSTmin - стоимость создания самого дешевого интернет-магазина для всех рассматриваемых фирм-конкурентов (собираем цены у всех интернет-фирм); BYmax - количество заказов на разработку интернет-магазинов за прошлый год для каждой фирмы-конкурента; Rating - количество клиентов, увидевших рекламу данной фирмы, в процентах в интернете; CTR - отношение числа кликов к числу показов для рекламы данной фирмы (данные из аналитики самих фирм); CR - процент конверсии для рекламы в интернете данной фирмы (Конверсии / Всего контактов с клиентом); CAV - процент активных клиентов (Клиенты, по которым успешно сделан (или обновлен) интернет-магазин, и не прошло еще 3 месяцев / Общее число клиентов); CAC - стоимость привлечения нового клиента на создание интернет-магазина (Затраты на привлечение / Новые клиенты); ЭФр - расчет эффективности привлечения клиентов через интернет-рекламу на услугу «разработка интернет-магазина»; Оценка конкурентоспособности услуг 279 МРЖ - маржинальность услуги (разработка интернет-магазина) для ин-тернет-агентства; ROI - общая рентабельность для интернет-агентства от продажи интернет-магазинов; PP - период окупаемости интернет-магазина для клиента (в месяцах). В таблице выделяем (полужирным шрифтом) лучшие значения по каждому показателю. В расчетах показателей конкурентоспособности услуги (создание интернет-магазина) участвуют две рекламные интернет-фирмы РА «М-Polo» и РА «Sun City». Подготовим таблицу, убрав из нее показатели, данных по которым нет. Определение важности (весов) каждого блока показателей укажем в табл. 3. Окончательный расчет всех показателей приведен в табл. 4. Таблица 3. Веса различных блоков показателей № Блок показателей Вес, % 1 Показатели устойчивости (популярности/известности) услуги 30 2 Показатели платежеспособности клиентов 15 3 Показатели активности продвижения услуги 15 4 Показатели структуры (качества) каналов продаж 20 5 Показатели рентабельности услуги 20 Итого: 100 Таблица 4. Исходные данные для расчета конкурентоспособности услуги интернет-фирм № Показатели Группа коэффициентов M-Polo Sun City «Идеальная услуга» Показатели устойчивости товара/услуги / Нормированные показатели Brand Lift, % 17 / 81 8 / 38 21 / 100 SRVs, % 80 / 100 70 / 88 80 / 100 1 PACKs, % 60 / 100 50 / 83 60 /100 JSu, % 80 /100 50 / 62 80 / 100 Итого (d1): 95,25 67,75 100 Показатели платежеспособности (клиентов) / Нормированн^іе показатели CSTall, % 80 / 100 60 / 75 80 / 100 CST min 50 000 руб. / 50% 60 000 руб. / 42% 25 000 руб. / 100% 2 BYmax max 62 шт. / 100% 50 шт. / 81% 62шт. / 100% Итого (d2): 83,33 66 100 Показатели активности продвижения (товара/услуги)/ Нормированные показатели Rating, % 20 / 80 12 / 48 25 / 100 CTR, % 12 / 86 8 / 57 14 / 100 3 CR, % 90 / 95 85 / 89 95 /100 Итого (d3): 87 64,67 100 Показатели оценки структуры (качества) каналов продаж / Нормированные показатели CAV, % 60 / 100 55 / 92 60 / 100 4 CAC $30 / 86% $30 / 86% $26 / 100% ЭФр 1,23 / 100% 1,2 / 97% 1,23 / 100% Итого (d4): 95,33 91,67 100 280 А.В. Катернюк, А.К. Белоглазов № Показатели Группа коэффициентов M-Polo Sun City «Идеальная услуга» Показатели рентабельности (маржинальности) товара/услуги / Нормированные показатели МРЖ, % 40 / 80 40 / 80 50 / 100 ROI, % 30 / 100 30 / 100 30 / 100 5 PP 2 / 50% 2,5 / 40% 1 / 100% Итого(d5): 76,67 73,33 100 ВСЕГО (D/D'): 87,22 / 88,20 72,07 / 72,33 100/100 Примечание. В итогах блоков не могут быть «0», если так получилось, нужно их заменить на 0,001. В каждой ячейке табл. 4 содержатся итоговые значения коэффициентов, представленных в табл. 1, а также значение Xij, посчитанное по формуле (1). Итоговая строка в каждом блоке рассчитана по формуле (2) (значение di). Последняя строка табл. 4 - «ВСЕГО» рассчитана по формулам (3) и (4). Сравнивая между собой конкурентоспособность услуги D (и D') разных фирм, можно сделать выводы о том, насколько они отстают от «идеального значения» (по данной таблице показателей), а также о возможных резервах по повышению их величины. Сравнив две представленные услуги по предлагаемой методике, мы выяснили, что более конкурентоспособной является услуга фирмы РА «M-Polo» со значением - D = 87,22 (и D' = 88,2), чем услуга фирмы РА «Sun City» с показателем D = 72,07 (и D' = 72,33). Выводы Базовой проблемой, рассмотренной в данной статье, стало отсутствие упорядоченности (по мнению авторов) в группировках различных по своей природе показателей, применяемых аналитиками и маркетологами для оценки конкурентоспособности их товаров/услуг по сравнению с конкурентами. Авторы сделали попытку упорядочить возможные показатели оценки конкурентоспособности для товаров/услуг по группам (в зависимости от их функционального предназначения), добавив несколько показателей (которых, по их мнению, не хватало в данной методике, но которые существовали в смежных областях знаний: инвестиции, финансы, микроэкономика, реклама и т. д. Каждой из рассмотренных пяти групп показателей (Показатели устойчивости (популярности/известности) услуги; Показатели платежеспособности клиентов; Показатели активности продвижения услуги; Показатели структуры (качества) каналов продаж; Показатели рентабельности услуги) может быть присвоена «важность» в зависимости от задач оценки конкурентоспособности услуг (см. табл. 3), которые ставят перед собой эксперты-исследователи. Гипотеза, выдвигаемая авторами в начале статьи, согласно которой возможно создать методику, аналогичную «стандартной» методике финан- Оценка конкурентоспособности услуг 281 сового анализа (состоящей из пяти групп показателей, отвечающих за разные сферы деятельности фирм), но не финансовой, а управленческой и маркетинговой направленности, получила свое подтверждение. Подобный подход может быть полезен для оценки значений конкурентоспособности любых товаров и услуг и позволит принимать рациональные решения по усилению этих значений. Данная методика может быть рекомендована для апробации аналитиками, работающими в фирмах, предлагающих сервисные интернет-услуги, для оценки конкурентоспособности их услуг. В данное время эта методика проходит испытание в нескольких интернет-фирмах Приморского края.

Скачать электронную версию публикации